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La publicidad exterior crecerá de la mano de la programática

La calle cada vez es más digital. La publicidad exterior en los últimos años ha ido evolucionando hacia un entorno de pantallas y personalización que recibe el nombre de Digital Out Of Home (DOOH). Un nuevo ecosistema que también supone una nueva puerta de entrada para hacer campañas que llamen la atención de los usuarios o desarrollar estrategias de publicidad inmersiva o experiencias phygital.  

Para confirmar la creciente importancia de la publicidad exterior digital solo hace falta mirar las cifras de inversión en la industria publicitaria. Según los datos de la primera ola del Estudio de inversión publicitaria en medios digitales 2024 que elabora IAB Spain, en 2023 el gasto en DOOH en nuestro país alcanzó los 124,4 millones. Esto es un 22,4 % más que en 2022. Además, es una de las áreas que más crece, solo por detrás de áreas emergentes la televisión conectada (+98,6 %) y el marketing de influencia (+23,9 %). Asimismo, este organismo prevé que la publicidad exterior en su modalidad digital crecerá entre un 10 y un 15 % este año.

En este contexto, para los publicitarios va a ser imprescindible entender todo el ecosistema del Digital Out Of Home. En este sentido, la publicidad programática tiene mucho que ofrecer a la publicidad exterior.

Las cinco oportunidades que llegan a la publicidad exterior de la mano de la programática

Aunque la unión entre la publicidad exterior y la programática sea incipiente, tal y como señalan desde IAB Spain en su Libro blanco digital out of home, la programática va a permitir al DOOH:

  • Automatizar las campañas. Esta es una de las ventajas que la tecnología programática trajo consigo a todos los soportes. Y, en la publicidad exterior no va a ser menos. Más sencillez, más facilidad y rapidez en la activación de la campaña y, sobre todo, un mejor control.
  • Crear una estrategia omnicanal. Poder acompañar al usuario en todo su recorrido por los diferentes dispositivos que utiliza en su día a día ayuda considerablemente a cumplir los objetivos de una campaña. Por lo tanto, incluyendo la programática en la publicidad exterior se amplía y perfecciona este acompañamiento a la audiencia.
  • Desarrollar estrategias data driven. El data driven marketing permite llevar el aprovechamiento de la data a otro nivel. En este caso, se pueden combinar diferentes tipos de datos con variables contextuales como el tráfico o el clima para crear campañas más dinámicas y relevantes.
  • Trabajar desde una perspectiva audience centric. Cuanto más conocimiento se tiene del usuario al que impacta la campaña, más fácil es ubicarle en el centro de la acción y despertar su interés.
  • Estandarización. Con la aplicación de la programática en el DOOH se homogenizan los criterios de compra con el resto de los medios digitales.

¿Cómo tiene que ser el contenido para una campaña de publicidad exterior?

Que el contenido aporte valor al usuario también tiene mucho que ver en el éxito de una campaña. Y, en lo que se refiere a la publicidad exterior, la digitalización abre un nuevo abanico de posibilidades para conectar con el usuario y sorprenderle. El trabajo con data unido a la innovación puede dar pie a experiencias únicas.

Para logarlo, desde IAB Spain señalan cuatro pilares fundamentales:

  • Inmediatez. Trabajar con programática permite una mayor adaptación del contenido. Esto también tiene que reflejarse en que el contenido se visualice en tiempo real y adaptándose a al entorno.
  • Dinamismo. Utilizar vídeo en lugar de creatividades estáticas puede ayudar a que el mensaje cale más fácilmente entre la audiencia.
  • Segmentación. En la publicidad exterior se puede segmentar una campaña atendiendo a parámetros como, por ejemplo, la zona geográfica. También se puede segmentar en base al momento del día o el tráfico.
  • Interactividad. Hacer partícipe al usuario de un anuncio también favorece la conexión con él. En este sentido, aprovechar las redes sociales, el gaming o cualquier aplicación móvil puede ser muy útil.

Pero, más allá de estos cuatro pilares, hay una serie de características relacionadas con el diseño creativo del contenido que pueden favorecer el buen funcionamiento de la campaña. Por ejemplo, la fácil identificación del producto o la elección de una tipografía limpia y legible. También hay que considerar el uso de movimientos sutiles.

Aplicando todas estas premisas y teniendo en cuenta el espíritu creativo e innovador de los profesionales del sector, seguro que publicidad exterior digital será cada vez más relevante.

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