Por todos es sabido que todas las campañas de publicidad digital se basan, a estas alturas de la partida, en los datos y en el análisis que se hace de ellos. Pero una cosa son las acciones y otra distinta la estrategia de posicionamiento que hacen las marcas. Y en este punto, los análisis cuantitativos todavía no han logrado el protagonismo que merecen: es el momento del data driven marketing.
Este término hace referencia al aprovechamiento de la data como elemento clave en la estrategia de marketing. Es decir, convertir los datos en una herramienta fundamental a la hora de fijar prioridades, orientar el posicionamiento, apostar por unos u otros mercados, establecer el papel de cada producto del catálogo y, en definitiva, tomar las decisiones que anteceden a la propia ejecución de las campañas, unas campañas que, cuando se pongan en marcha, tendrán que alinearse con esos objetivos.
Claves para entender el data driven marketing
Comprender la aportación del data driven marketing pasa por interiorizar una serie de cuestiones vinculadas al trabajo con datos y que señalan desde Antevenio:
- No son lo mismo los datos que los insights. Es importante distinguir entre ver datos o extraer ideas. Es decir, la data, en realidad, sólo es información. Sin embargo, los insights son hallazgos relevantes.
- Analizar no significa tomar decisiones basadas en datos. Tener la data y saber extraer información relevante no significa que sean el único elemento necesario para la toma de decisiones. Por ejemplo, en el proceso de compra intervienen más factores como las emociones, y hay que saber darles cabida.
- El data driven marketing implica un esfuerzo permanente. Implantar una estrategia así necesita del esfuerzo coordinado de todo un equipo de trabajo y adquirir cierta fluidez digital que permita sacar partido a la data.
- Hay que ir más allá de las métricas habituales. Aprovechar la información para extraer conclusiones precisas supone dar un paso al frente en lo referente a las métricas y tener en cuenta más parámetros.
Aciertos y errores
Tomar las decisiones basándonos en la propia percepción e instinto y buscar luego los datos que respalden esas posiciones es un error común y muy humano. El data driven marketing apuesta justo por hacer lo contrario, pero puede suceder que esto también tenga consecuencias negativas: que la experiencia y el conocimiento acumulado se desdeñen con ligereza porque no tienen un respaldo cuantitativo detrás.
Este reciente artículo de Harvard Business Review hace un repaso sobre los errores organizativos de todo tipo que puede conllevar una toma de decisiones empresariales basada en (la mala interpretación de) los datos. Su autor, Sudheesh Nair, resume el problema así: “Es posible que su organización esté actuando conforme a los datos, pero si el resultado desmiente la realidad subyacente, los datos no brindan una imagen completa. Se pierden matices, y eso puede conducir a una pérdida de ingresos y dañar sus relaciones”.
Y, ¿entonces? La respuesta está en un equilibrio, en que la inteligencia de los datos pase por el filtro de la inteligencia y la capacidad analítica del cerebro humano. Apoyarse en los datos para tomar decisiones, pero no dejar que los datos tomen la decisión por nosotros.
Las ventajas del data driven marketing están al alcance de quien sepa hacerlo adecuadamente: la personalización y la segmentación de las audiencias, la identificación de los datos relevantes, la creación de campañas multicanal, la mejora de la experiencia de los clientes, el desarrollo de productos más acordes a la demanda existente o potencial…
En definitiva, el data driven marketing implica reforzar una cultura basada en datos para desarrollar estrategias eficaces capaces de despertar el interés del público y cumplir con sus expectativas. Que el plan de marketing tenga la firma de una persona (o varias), pero que esté respaldado por los datos es el camino.
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