La atención publicitaria es, según IAB Spain, una de las tendencias digitales más destacadas de este año. Así lo recoge su Top tendencias digitales 2025, en el que se analiza cómo este aspecto se está convirtiendo en algo prioritario para las marcas en un entorno de saturación publicitaria.
El uso de este concepto no es, de hecho, algo reciente. Pero sí que es cierto que, el auge de los entornos digitales y el desarrollo de todo el ecosistema publicitario digital, ha llevado a las marcas a poner el foco en la atención publicitaria. Los usuarios se exponen a miles de impactos al día y cada vez resulta más complejo conseguir que un anuncio concreto llame su atención.
También como consecuencia de todo esto, los players de esta industria están trabajando en soluciones que les permitan evaluar el funcionamiento de una campaña más allá del alcance o las impresiones. Para ello, las métricas de atención son un elemento indispensable gracias a su capacidad para medir el impacto real que tiene un anuncio sobre los usuarios.
Tres tendencias para entender la evolución de las métricas de atención
Como parte del auge de la atención publicitaria que analiza IAB Spain, hay tres tendencias que están directamente relacionadas con la medición. Por un lado, desde este organismo apuntan a que van a ir surgiendo nuevos indicadores que van a ayudar a enriquecer estas métricas.
El objetivo de estos nuevos kpi es ayudar a comprender la atención publicitaria en su totalidad. En este sentido, los profesionales van a recurrir a métricas más objetivas, como las relacionadas con aspectos más físicos, como el movimiento de los ojos que mide el eye-tracking, hasta otras más cualitativas como las encuestas o los focus group. Con ello, las marcas podrán “obtener una visión más completa de cómo los consumidores interactúan con los contenidos y las marcas”.
Asimismo, desde IAB Spain consideran que estas métricas van a poner en el centro la creatividad. Esto se debe a que también se va a buscar medir el impacto emocional de las campañas. Con esos resultados, se optimizarán, desde el formato hasta el tono de los mensajes, para impulsar el engagement.
En este avance, además, es clave la democratización de este tipo de técnicas de medición provocado, en gran parte, por el desarrollo tecnológico. De hecho, el Top tendencias digitales apunta a que en un futuro cercano esta herramienta deje de ser algo exclusivo del plan de medios y “se extienda al ámbito creativo”.
El peso de los algoritmos y otras tendencias vinculadas a la atención publicitaria
Aparte de estas cuestiones directamente relacionadas con las métricas que permiten medir la atención publicitaria, IAB Spain recoge otras cuatro tendencias vinculadas a este concepto para los próximos meses:
- Los algoritmos serán indispensables para el marketing. Con ellos, la publicidad podrá ser más personalizada y efectiva. Para ello, las marcas tendrán que trabajar en sus “propios algoritmos personalizados para maximizar su impacto y el alcance de sus campañas publicitarias”.
- La atención, un indicador relevante para los Media Mix Modeling (MMM). Los modelos que están considerando las métricas de atención, según IAB Spain, “ofrecen una visión mucho más precisa del impacto real de las campañas, superando a los modelos tradicionales basados en visibilidad y VTR”.
- No hay una única forma de medir la atención publicitaria. Por otro lado, recalcan que la atención es un concepto “complejo y subjetivo”. Esto supone que varía en función de muchas cosas, como las personas que reciben el impacto, la marca o el canal. Por eso, todavía no existe una fórmula única que permita medirla. Por lo tanto, de momento la tendencia va a dirigirse hacia el uso de la atención como una herramienta que complemente a otros indicadores.
- La atención es un medio para alcanzar un fin. No puede pasarse por alto que la atención no es el objetivo final de una campaña. Se trata de kpi que “por sí solos no bastarán para transmitir y asimilar el mensaje deseado o alcanzar los objetivos de retorno de inversión”. Sin embargo, tener un mayor conocimiento sobre la atención publicitaria sí que podrá marcar la diferencia a la hora de optimizar las campañas.
¿Conoces nuestra newsletter de publicidad y marketing digital? ¡Suscríbete aquí y no te pierdas las novedades del sector!
