✍️ María Toribio, B2B & research specialist
Las métricas de atención suponen uno de los grandes retos de la publicidad digital. En un entorno en el que se crea un gran volumen de contenido y, también, de campañas de publicidad, atraer al usuario y poder medir su atención es clave. Por eso, los análisis de las campañas están dirigiéndose cada vez más a evaluar esta cuestión. Ya no solo tenemos que pensar en reach o en viewability. Ahora tenemos que llegar más lejos.
Cuando hablamos de métricas de atención, tal y como explican desde BeRepublic, ponemos el foco en “la calidad del compromiso del usuario en lugar de la cantidad”. Un cambio que supone poner el foco en la creación de conexiones más valiosas y sólidas con la audiencia.
Aunque atraer y retener la atención de los usuarios siempre ha sido una tarea intrínseca a la publicidad, hay algunos factores que han incentivado que estas métricas ganen relevancia. Por ejemplo, el informe The ad attention measurement landscape (IAB Australia, 2022) destaca tres:
- Mayor control de la inversión. Los directores de marketing y financieros demandan un análisis más exhaustivo del impacto que tiene cada inversión.
- Un entorno publicitario cambiante y la aparición de nuevos formatos. La existencia de entornos mediáticos distintos y formatos publicitarios diferentes hacen más complicada la comparación de otros kpi como pueden ser las impresiones.
- Nuevas formas de medir la atención. Actualmente, existen metodologías que permiten, por ejemplo, cuantificar el tiempo que el usuario mantiene su mirada fija en un anuncio.
Métricas de atención: oportunidades y retos para la publicidad digital
Llevar la medición y el análisis un paso más allá tiene la finalidad de aumentar la eficacia y conocer mejor a los usuarios. Pero, aparte de esto, tiene algunas ventajas y oportunidades específicas muy notables. Y, también, esta evolución de las métricas trae consigo algunos retos para la industria publicitaria. Todo esto ha quedado recogido por IAB Europe en su guía Attention in digital marketing.
Las oportunidades de las métricas de atención
Concretamente, desde este organismo internacional destacan seis oportunidades que se presentan para los profesionales del marketing y de la publicidad con las métricas de atención:
- Se tienden puentes entre las campañas publicitarias y los resultados empresariales. Las métricas de atención están directamente relacionadas con la eficacia de una campaña. Así que, tener un mayor control sobre ellas permite relacionar de manera más precisa el funcionamiento de cada acción publicitaria con los resultados de la empresa.
- Ayuda a sacar mayor potencial a la creatividad. La creatividad está directamente relacionada con el éxito de una campaña. Y las métricas de atención permiten evaluarla e identificar aquel contenido que realmente ha despertado interés.
- Son métricas que aportan valor ante el final de las cookies de terceros. Otra de las claves de las métricas de atención es su utilidad en el entorno cookieless. Este cambio en el ecosistema está complicando la medición precisa de determinados kpi. Y con estos parámetros se puede obtener información valiosa sobre el funcionamiento de una campaña.
- Ayuda a ajustar mejor la campaña a cada canal. El marketing omnicanal cada vez es más recurrente. Y medir la atención de los usuarios ayuda a las marcas también a identificar cómo funciona cada campaña en cada dispositivo.
- Permite optimizar el presupuesto. Cuando se hace un control más exhaustivo de lo que funciona y lo que no, se pueden ajustar las inversiones y enfocarlas exclusivamente a lo que da los resultados deseados.
- Es un impulso para la sostenibilidad. Hay iniciativas en la industria que están ahondando en la relación que existe entre las métricas de atención y la sostenibilidad. De esta manera, poner el foco en estos parámetros también puede ayudar a fomentar la publicidad sostenible.
Los retos que traen consigo las métricas de atención
Aparte de todas estas oportunidades, desde IAB Europe también ponen el foco en los desafíos a los que van a tener que hacer frente los departamentos de marketing en la adopción de estos kpi.
Entre ellos, por ejemplo, se encuentra el hecho de que no existe una definición unificada de lo que es la atención. Asimismo, tampoco hay unos estándares para la industria sobre cómo medir la atención.
Aparte de esto, no es algo sencillo de medir. Requiere un esfuerzo por parte de los players y apoyarse en partners especializados. Y esto, además, supone ampliar los plazos de ejecución de una campaña. En consecuencia, se trata de un tipo de análisis que tiene un mayor coste económico.
Aparte de esto, es necesario gestionar las altas expectativas que existen en torno a las métricas de atención. No cabe duda de que aportan mucho valor a las estrategias y tienen numerosos beneficios. Sin embargo, hay que tener en cuenta el elemento humano y la complejidad que entraña que una persona dedique el 100 % de atención a un contenido concreto.
¿Cómo trabajamos en Adevinta con métricas de atención?
Desde Adevinta somos conscientes de la importancia que tienen estas métricas. Por eso, nuestras soluciones de publicidad de research contemplan la elaboración de estudios con metodologías de neuromarketing basadas en facial coding y. Gracias a ellas podemos averiguar qué emociones siente un usuario al ver una campaña o qué elementos atraen su atención.
Este tipo de estudios se realizan a partir de un trabajo conjunto con anunciante y agencia en el que definimos todos los parámetros de la campaña y lo que se quiere analizar.
Gracias a esta coordinación, cuando el estudio se realiza de manera previa a la campaña, se puede optimizar antes del lanzamiento. Y, además, independientemente de si el análisis se realiza antes o durante la campaña, se obtiene mayor conocimiento sobre el usuario y sobre la eficacia de la acción en función de su atención o de las emociones que le ha generado el contenido.
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