El primer objetivo de cualquier anuncio es que sea visto. Y, quienes nos dedicamos a la publicidad digital, sabemos que no es lo mismo que el anuncio se sirva y que se vea. En el ámbito digital esta cuestión se aborda mediante la visibilidad publicitaria, también conocida como viewability.
La realidad es que medir la visibilidad de los anuncios siempre ha sido una cuestión difícil de resolver en cualquier soporte. Desde la publicidad exterior o la televisión convencional (con sus siempre polémicos medidores de audiencia), a la publicidad digital. La respuesta siempre ha sido la misma: que todo el sector se atenga a unos estándares. Con esto, al menos, disponemos de datos comparables y uniformizamos conceptos.
En ese sentido, ya en 2017 la Comisión de la Industria Publicitaria presentó la Guía de estándares y buenas prácticas de Ad Viewability. Un documento que en 2023 sigue siendo de referencia para los profesionales del sector. Especialmente, el anexo que se publicó un poco después, en 2018, y en el que las entidades implicadas en la redacción de eso estándares decidieron ponerlos a prueba en una campaña para identificar las discrepancias entre las diferentes herramientas de medición y hacer recomendaciones para unificar criterios.
¿Qué es la viewability?
Para medir bien la viewability, lo primero es entender bien lo que significa. Y, para ello, lo primero y fundamental es aclarar cuatro conceptos:
- Impresión lanzada o emitida. Cuando un usuario visita una página, el soporte lo detecta y solicita al servidor de publicidad un anuncio, que lo emite y guarda un registro de este hecho.
- Impresión servida. Si ese anuncio llega al soporte y comienza a ser servido en el navegador del usuario se habla de impresión servida.
- Impresión medible (en viewability). Cuando esa impresión cumple las condiciones para ser auditada por su visibilidad. Esto ha de ser así independientemente de la tecnología de medición que se utilice.
- Impresión visible. Las que cumplen los estándares definidos por la industria para ser consideradas como tales en relación con dos parámetros, el porcentaje de píxeles presentados sobre el total del anuncio y el tiempo de permanencia en pantalla.
A partir de estos conceptos, la viewability se define como la ratio entre las impresiones visibles y las impresiones medibles. Si todos los anuncios medibles ofrecidos a los usuarios cumpliesen con esos estándares estaríamos hablando de una viewability del 100%. Pero los datos, según la citada guía, son bastante más modestos. Por ejemplo, la visibilidad en ordenadores se sitúa en el 49,5 %, en tabletas baja al 46 % y en móviles se queda en el 39,7%. El objetivo de este trabajo de toda la industria es mejorar esos porcentajes para acercarse lo más posible al ideal inalcanzable del 100 %.
Estos son los estándares de la viewability
Por tanto, la clave está en los estándares que se establecen para que una impresión se considere visible. A este respecto se distinguen tres grandes formatos publicitarios y se fijan los criterios para cada uno de ellos:
- Anuncio display. 50% de píxeles requeridos y un tiempo de visualización de, al menos, 1 segundo.
- Display de gran formato. 30% de píxeles requeridos y un tiempo de visualización de, al menos, 1 segundo.
- Vídeo. 50% de píxeles requeridos y un tiempo de visualización de, al menos, 2 segundos.
Fuente: IAB Spain
Con estos criterios, la Comisión de Industria Publicitaria, en la que están presentes todos los grandes actores del sector, ha lanzado en los citados documentos una serie de recomendaciones tanto para mejorar las herramientas de medición como para los formatos publicitarios y los protocolos para servirlos a los usuarios. Criterios que, necesariamente, irán cambiando en el futuro para seguir mejorando con el objetivo de “educar y aumentar la confianza en cuanto a la contabilización de la visibilidad de las impresiones”.
¿Por qué es importante medir la viewability?
Como ya hemos comentado, la viewability es un kpi muy relevante para los players del sector. Esto se debe, fundamentalmente, a que es la herramienta para asegurarse de que un anuncio se ve.
Pero, aparte de esto, tiene algunas ventajas más. Por ejemplo, es uno de los parámetros que se utilizan a la hora de verificar una campaña de publicidad digital. En estos casos, se suele auditar de manera externa. Así, se garantiza que los medios trabajan bajo el mismo estándar y se optimiza la inversión.
Además, también ayuda a proteger la brand safety y garantiza que todos los players del sector trabajan con datos reales. Y, por supuesto, la viewability ayuda a conseguir sites mejor diseñados y user centric.
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