La inversión publicitaria en medios digitales alcanzó casi los 5.600 millones de euros en 2024. En concreto, la cifra es de 5.584,2 millones, lo que representa un incremento del 12,2 % con respecto a 2023. Este aumento se sustenta principalmente en la expansión de segmentos clave como la TV Conectada y el marketing de Influencers.
Estos datos, que se extraen del Estudio de inversión publicitaria en medios digitales 2025 elaborado por IAB Spain y PwC y patrocinado por Adevinta y Adjinn, reflejan una excelente evolución del sector durante el último ejercicio.
En la inversión del pasado año resaltan sobre todo cuatro áreas, al igual que en el estudio que reflejaba los datos de 2023. En primer lugar, el search recibió el 32,1 %, con un gasto de 1.789,87 millones de euros. Y es que el search “sigue consolidándose como una apuesta clave de los anunciantes en el segmento de performance, impulsado por las nuevas oportunidades en estrategias de bidding y la incorporación de modelos dinámicos”, tal y como señala IAB Spain.
A continuación se sitúan las redes sociales (29 %) y el display sin redes sociales ni branded content (21,6 %). Estas dos áreas congregaron una inversión de 1.618,8 y 1.208,5 millones respectivamente. Y, en cuarto lugar, se encuentran los clasificados, donde ha ido a parar el 6,3 % del gasto publicitario digital (352,1 millones).
Fuente: Estudio de inversión publicitaria en medios digitales 2025
En cuanto a los incrementos interanuales por áreas, las más grandes siguieron creciendo, si bien de forma más contenida que otros sectores más emergentes, lo cual responde a un escenario de madurez alcanzada por estos grandes nichos. Así, el search creció un 10,7 %, las redes sociales un 14,8 %, el display sin redes sociales ni vídeo un 7,7 % y los clasificados un 5,1 %.
Frente a esos crecimientos más sostenidos, encontramos otras áreas que, pese a contar todavía con una menor representación en el mercado, obtienen incrementos que tienen que ver con un escenario de evidente despegue. El caso más llamativo es el de los influencers, un área que crece nada menos que un 59 % interanual, con una inversión de 125,9 millones de euros.
Este salto evidencia la aceleración del interés y la expansión de esta categoría dentro del ámbito de los medios. En tan solo dos años, el crecimiento acumulado entre 2022 y 2024 alcanza un impresionante 97%, consolidando a los influencers como una disciplina clave.
Por su parte, la TV conectada se coloca como la segunda área de mayor impulso, con un crecimiento del 49,3 % respecto al año anterior. Siendo ésta una gran subida, lo cierto es que también muestra señales de estabilización en comparación con el auge de 2023 respecto a 2022, cuando alcanzó el 196,5 %.
La programática sigue incrementando su inversión en los segmentos que utilizan esta modalidad, superando un tercio del total
Áreas como el display non video, el vídeo, la publicidad nativa, el audio digital, la televisión conectada y el Digital Out Of Home (DOOH) recurren a la programática. En estas áreas el modelo de compraventa programático representa un 39,4 % del gasto, lo que supone tres puntos porcentuales más que el año anterior.
Fuente: Estudio de inversión publicitaria en medios digitales 2025
Previsiones: la inversión crecerá entre un 12 % y un 13 % en 2025
Otro de los aspectos relevantes de este informe elaborado por IAB Spain es la de previsión y tendencias. En este sentido, la previsión para 2025 apunta a que el gasto en publicidad digital crecerá entre el 12 % y el 13 %.
Las áreas para las que se prevén mayores incrementos son, nuevamente, las que actualmente se encuentran emergiendo en el mercado publicitario. Las subidas más significativas se producirían en la televisión conectada, donde el gasto publicitario podría aumentar entre un 30 % y un 60 %, y en el área de influencers, con un incremento del 25 %-45 %.
Por su parte, el sector con mayor peso, el de search, mantendrá su incremento, con un margen pronosticado de entre el 5 % y el 8 %.
Fuente: Estudio de inversión publicitaria en medios digitales 2025
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