La inversión publicitaria en medios digitales rozó los 5.000 millones de euros en 2023. Una cifra que representa un incremento del 9,8 % con respecto a 2022. Estos datos, que se extraen del Estudio de inversión publicitaria en medios digitales elaborado por IAB Spain y PwC y patrocinado por Adevinta y Adjinn, reflejan la buena evolución del sector durante el último año.
Concretamente, el gasto durante el pasado año ascendió a los 4.978 millones de euros. Una inversión en la que destacan, fundamentalmente, cuatro áreas. En primer lugar, el search aglutinó el 32,5 %, con un gasto de 1.616,7 M€. Seguidamente se posicionan las redes sociales (28,3 %) y el display sin redes sociales ni branded content (22,5 %). Estas dos áreas recibieron un gasto de 1.410 M€ y 1.122,4 M€ respectivamente. Y, en cuarto lugar, se encuentran los clasificados, donde se realizó el 6,7 % del gasto publicitario (334,9 M€).
Fuente: Estudio de inversión publicitaria en medios digitales 2024
Por lo que se refiere a los incrementos interanuales por áreas, las más grandes crecieron, pero lo hicieron de forma más moderada que otras más emergentes. Un comportamiento que se explica por la madurez de estos mercados. Así, el search creció un 2,6 %, las redes sociales un 10,3 %, el display sin redes sociales ni vídeo un 11 % y los clasificados un 9,1 %.
Y, por encima de todas estas subidas se ubican las de otras áreas más novedosas, que tienen menos representación en el mercado pero tienen crecimientos propios de una prometedora fase de despegue. El caso más llamativo es el de la televisión conectada, donde la inversión publicitaria ha subido un 98,6 % durante el último año. Seguidamente se encuentran el audio online (+54,6 %), los influencers (+23,9 %) y el Digital Out Of Home (+22,4 %).
La programática supone más de un tercio de la inversión en los segmentos que utilizan esta modalidad publicitaria
El display non video, el vídeo, la publicidad nativa, el audio digital, la televisión conectada y el Digital Out Of Home (DOOH) recurren a la programática. En todas estas áreas, el modelo de compraventa programático representa un 36,4 % del gasto:
Fuente: Estudio de inversión publicitaria en medios digitales 2024
Pese a esto, no en todas las categorías se distribuye del mismo modo. Por ejemplo, si ponemos el foco en el display sin tener en cuenta el search y las redes sociales, la programática acaparó el 38,6 % de la inversión en display non video, el 42,9 % en display vídeo y el 15,4 % en publicidad nativa.
Por su parte, la programática DOOH (pDOOH) supuso el 11,2 % del gasto en publicidad exterior digital y en audio online esta cifra fue del 42,7 %, frente al 57,3 % de la negociada.
La inversión publicitaria en medios digitales crecerá entre un 4 y un 10 % en 2024
Otro de los aspectos relevantes de este informe elaborado por IAB Spain es la de previsión y tendencias. En este sentido, el forecast 2024 apunta a que el gasto en publicidad digital crecerá entre el 4 % y el 10 %.
Las áreas para las que se prevén mayores incrementos son, nuevamente, las que actualmente se encuentran emergiendo en el mercado publicitario. Las subidas más significativas se producirían en la televisión conectada, donde el gasto publicitario podría aumentar entre un 50 % y un 70 %, y en el audio online, con un incremento del 25 %-40 %.
Fuente: Estudio de inversión publicitaria en medios digitales 2024
Por lo que se refiere a las tendencias, desde IAB Spain apuntan, por ejemplo, a que el display non-video y el display vídeo continuarán con la misma progresión positiva de los últimos años. Asimismo, destacan que tanto el branded content como la inversión en influencers se están consolidando, y seguirán por ese camino, gracias al buen funcionamiento de la combinación entre publicidad y contenido.
Jornada de inversión publicitaria en medios digitales: un punto de encuentro para el sector en Barcelona
La presentación de este estudio es una cita imprescindible para los profesionales que conforman la industria de la publicidad digital. Se hizo en sendos eventos en Madrid y en Barcelona que bajo el título de Jornada de inversión publicitaria en medios se celebraron el pasado mes de febrero.
Las oficinas de Adevina en el 22@ de Barcelona acogieron la segunda de estas citas, a la que asistieron aproximadamente 100 profesionales del sector para repasar los principales datos del Estudio de inversión publicitaria en medios digitales y, además, analizar el presente y futuro de la publicidad digital.
Durante la primera parte de la jornada se presentaron los principales insights de este informe. Una presentación en la que participaron José Lezcano, re-commerce director Spain; Gustavo Núñez, CEO de Adjinn; Belén Acebes, directora de Operaciones de IAB Spain; e Íñigo Amezqueta, senior manager de entretenimiento y medios de PwC España.
Seguidamente fue el turno de la mesa redonda que estuvo moderada por Alberto Martín, Adevinta advertising sales director & Milanuncios sales director; Eduard Amiel, managing director de Carat; Laia Alarcón, head of ecommerce marketing & media de Lidl; y Marta Rubio, digital media manager de SEAT y Cupra.
Durante la sesión, trataron temas como la llegada del cookieless. En este sentido, Eduard Amiel explicó que va a haber un cambio importante que va a afectar a la planificación y a la medición, no solo por la forma de medir, sino por las métricas utilizadas.
Por su parte, Marta Rubio destacó que se trata de un gran reto para los equipos de data y que se está poniendo el foco en soluciones como el contextual targeting. Por su parte, Laia Alarcón resaltó que es un tema que “les ocupa, pero no les preocupa”. También incidió, al igual que Eduard, en el impacto que va a tener en la planificación de la inversión.
Más allá de la conversación en torno al cookieless, la jornada sirvió para unir fuerzas y compartir conocimientos con el objetivo de impulsar un gran 2024 para el sector de la publicidad digital.
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