✍️ Equipo de Programmatic sales support Adevinta
El ecosistema de la publicidad programática en España se asemeja al de los mercados más maduros. Así lo refleja IAB Spain en el Estudio de inversión publicitaria en medios digitales 2024. Esta modalidad publicitaria es cada vez más imprescindible para los profesionales del sector y, por eso, cada año surgen nuevos avances e innovaciones que perfeccionan una herramienta que ha permitido hacer campañas de publicidad digital segmentadas y más eficaces. IAB Spain recoge todas estas novedades cada año en su Top tendencias digitales, que este año cuenta con el patrocinio de Adevinta.
Este documento recoge ocho tendencias vinculadas a la publicidad programática que abarcan desde su integración a entornos como la publicidad exterior digital o la llegada de nuevas herramientas como la inteligencia artificial o el aprendizaje automático.
Publicidad más personalizada y con una medición más precisa
La gestión de los datos disponibles será clave para mejorar la experiencia de los usuarios con cada campaña de publicidad programática. En este sentido, tal y como explican desde IAB Spain, en 2024, los anunciantes pondrán el foco en las métricas de atención.
De hecho, consideran que la preponderancia de estas métricas “ya supera a las medidas tradicionales como impresiones y visibilidad”. Y esto se debe a que ofrece resultados claros y cualitativos que muestran con mayor precisión la eficacia de las campañas.
En línea con esta cuestión, otra de las tendencias clave estará vinculada al enfoque creativo de las campañas. Para ser relevante y sorprender al usuario las marcas tendrán que innovar y, preferiblemente, apostar por la interactividad con el objetivo de ofrecer una experiencia más completa.
Una publicidad programática sin cookies en un ecosistema más controlado
La llegada definitiva del cookieless a lo largo de 2024 tendrá un impacto directo en la forma de diseñar las campañas con publicidad programática. Por eso, una de las tendencias que IAB Spain prevé vinculada a la programática es la consolidación del contextual targeting basado exclusivamente en first-party data.
Asimismo, los compradores se van a acercar aún más a la demanda. De esta manera, “más marcas y agencias reconocerán el impacto que tiene la incorporación de soluciones previas a la compra para su planificación, segmentación y medición”.
Un paso previo que tiene como objetivo comprender verdaderamente el valor de cada campaña y garantizar que los anuncios sean vistos por personas en “entornos contextuales premium”. Esto, además, ayudará a realizar un mayor control del gasto y mejorar el ROAS (Return On Advertising Spend) en los presupuestos de marketing.
Sofisticación de la publicidad programática en diferentes soportes y entornos
La publicidad programática, con los años, se ha ido adaptando a nuevos espacios. Por ejemplo, al formato vídeo. Esta adaptación ya ha dado el salto a la televisión conectada. Y, más allá de alternativas como el Advertising Video On Demand (AVOD), el total video apunta a ser una de las grandes revoluciones.
Gracias a él se podrán hallar audiencias que hoy no se pueden encontrar en los canales lineales. Además, el uso de la data y la segmentación contextual ayudarán a realizar impactos precisos. En este camino, tal y como apuntan desde IAB Spain, el SSP va a desempeñar un papel fundamental:
“El papel de los SSP en el total video es clave a la hora de solucionar la fragmentación que existe en el mercado hoy en día; aportando en todo momento escalabilidad, transparencia en costes y flexibilidad”.
Por otro lado, la programática DOOH (Digital Out Of Home) va a requerir una segmentación más cualificada. Por ello, los profesionales del sector deberán poner el foco en la hiperlocalización en el proceso de planificación y activación de campañas.
Aparte de esto, la programática también será especialmente relevante en entornos como el retail media donde el papel de los anunciantes se difumina. Ahora, un anunciante puede tener nuevos roles como propietario de medios o de datos. Y, allí, la tecnología programática está evolucionando para adaptarse a estas nuevas necesidades.
La inteligencia artificial y el aprendizaje automático formarán parte del desarrollo de la campaña
Tal y como refleja el Top tendencias digitales 2024, de cara a optimizar campañas, segmentar audiencias y detectar el fraude en publicidad digital, la inteligencia artificial y el aprendizaje automático van a seguir siendo herramientas ampliamente utilizadas.
Aparte de esto, la automatización del proceso de creación de una campaña, desde la planificación hasta la ejecución, va a ser una de las tendencias más relevantes durante los próximos meses.
Además, desde IAB Spain definen la irrupción de estas tecnologías como un tsunami que va a afectar a entornos como el desarrollo creativo o la adaptación de mensajes. Con ello también se aminorarán las “cargas operativas de los equipos reduciendo procesos manuales muy presentes en la actualidad”.
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