Desde que en 1926 John Logie Baird inventara la televisión, este aparato ha evolucionado enormemente. Y también lo ha hecho la forma en la que consumimos el contenido que vemos en ella. Los avances tecnológicos y sociales han ido moldeando el concepto de televisión y el último gran cambio ha sido la televisión conectada. Este nuevo modelo de consumo de contenidos televisivos responde a la digitalización y ya está totalmente integrado en la sociedad.
Tanto es así que, según el Estudio de televisión conectada 2023 elaborado por IAB Spain, nueve de cada diez internautas que tienen entre 16 y 75 años utiliza servicios de contenido audiovisual a través de internet para televisión. Es decir, aproximadamente 30,5 millones de usuarios solo en España.
Fuente: Estudio de televisión conectada 2023 (IAB Spain)
Por dispositivos, el aparato de acceso preferente a esta modalidad de televisión digital es el smartphone, que lo utilizan el 95 % de los usuarios. Seguidamente, las Smart TV (79 %) y los ordenadores portátiles (77 %) son los más utilizados.
¿Cómo son los hábitos de consumo de la televisión conectada?
Seis de cada diez usuarios consumen contenidos de televisión conectada de una a tres horas al día. De media, esto supone un consumo diario de 132 minutos. Esta cifra es algo más elevada entre los estratos de edad más altos y ligeramente menor entre los más jóvenes. Así, entre los 55 y los 75 años, la media de consumo alcanza los 157 minutos. Sin embargo, entre los que tienen de 16 a 24 años, esta cifra se queda en los 106 minutos.
Fuente: Estudio de televisión conectada 2023 (IAB Spain)
Otra de las claves de la televisión conectada, y de la forma de consumir contenidos en general en la actualidad, es el concepto multipantalla. Más de la mitad de los usuarios (56 %) aseguran utilizar otros dispositivos mientras ven la televisión. En este sentido, la segunda pantalla por excelencia es el smartphone, que lo eligen nueve de cada diez.
En cuanto a los momentos de consumo, el 60 % ve este tipo de contenidos antes de acostarse y el 47 % durante la cena. De esta manera, el prime time se sitúa entre las 21:00 y las 23:00 de la noche.
Las plataformas de streaming de pago, otro de los ejes de la televisión conectada
El uso de plataformas digitales para consumir contenido audiovisual está muy extendido. Sin embargo, no todos los usuarios recurren a ellas. Para aquellos que todavía no son usuarios de ninguna de ellas, habría algunos incentivos para contratarlas.
El primero de ellos es la reducción del coste mensual de la suscripción. Esta razón la mencionan, concretamente, el 56 % de los usuarios. Una de las posibilidades de adquirir una suscripción a menor precio —y que ya están implementando algunas plataformas— es el uso de modelos de advertising video on demand (AVOD).
Este tipo de modelos, sin embargo, chocan con el segundo cambio que incentivaría la contratación de plataformas de contenidos de televisión: la ausencia de publicidad, a la que aluden el 44 %. Y, aparte de estas dos razones, las siguientes más recurrentes son las ofertas de servicios gratuitos (35 %) como, por ejemplo, los canales FAST, o que la publicidad no interrumpa el contenido (27 %).
Fuente: Estudio de televisión conectada 2023 (IAB Spain)
¿Qué opinan los expertos en publicidad digital sobre el presente y futuro de la televisión conectada?
Si el uso de la televisión conectada está ampliamente extendido entre los usuarios, las marcas no se quedan atrás. Los motivos principales que incentivan a los departamentos de marketing y de publicidad a realizar esta inversión son adaptarse al consumo audiovisual actual (37 %), acceder a targets que no se encuentran en los medios tradicionales (31 %) y aprovechar su componente tecnológico que permite hacer mejoras en las creatividades (30 %).
Fuente: Estudio de televisión conectada 2023 (IAB Spain)
La inversión en publicidad conectada, generalmente, se realiza de manera conjunta con la de la televisión tradicional. Además, en el 25 % de los casos la gestión la realiza el departamento de digital y el 24 % el de televisión. Un gasto que las marcas hacen con por alcanzar objetivos como el de mejorar la notoriedad de marca (34 %) o incrementar la cobertura de la campaña (33 %).
Además, la mayoría de los profesionales del sector (89 %) utiliza al modelo de compraventa de publicidad programática para televisión conectada. Concretamente, los departamentos destinan para la programática, de media, el 37 % de su presupuesto para televisión conectada.
Si en lugar de hablar de aquellos profesionales que incluyen la televisión conectada en sus estrategias, ponemos el foco en el 13 % de profesionales que lo descarta, lo que se puede apreciar es que lo hacen por razones como que los clientes no suelen aceptarlo como parte de la estrategia (29 %), porque consideran que no se promueve lo suficiente por parte de la industria (29 %) y porque genera discrepancias entre los departamentos de televisión y de digital (25 %).
Fuente: Estudio de televisión conectada 2023 (IAB Spain)
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