La publicidad programática está ya tan integrada en el sector que se ha convertido en el complemento perfecto de cualquier otra modalidad publicitaria. También de la publicidad exterior. Lo que hace tan solo unos años parecía imposible, ahora es una realidad: las herramientas digitales permiten llevar la publicidad en las calles a otro nivel. Y ahí es donde ahora entra en juego la programática DOOH (Digital Out Of Home) o pDOOH.
Para entender qué es y el alcance de esta metodología, IAB Spain ha elaborado recientemente la Guía de programática Digital Out Of Home. Un documento que también sirve como marco de referencia a la hora de elaborar campañas en este medio.
¿Qué es la programática DOOH?
Tal y como explica este documento creado por IAB Spain, la programática DOOH es una de las consecuencias de la transformación tecnológica de la publicidad exterior. Una transformación que ha llegado de la mano del data driven, la targetización o una mayor presencia de soportes digitales.
Gracias a la integración de la compraventa programática en los entornos DOOH, las marcas ahora pueden “dirigirse a sus clientes de forma más eficaz, flexible y con un control sin precedentes”.
La programática DOOH aprovecha las posibilidades de automatización a la hora de activar, aprobar y controlar las campañas. Además, permite integrar con mayor facilidad el soporte exterior en una estrategia de marketing omnicanal y, además, estandarizar los criterios de compra a los de otros medios digitales.
Asimismo, el uso de data permite realizar una compra de medios segmentada y automatizada e integrar variables contextuales a las campañas que ayudan a conseguir una mayor relevancia.
Siete ventajas de la programática DOOH
A la vista de su definición, resulta evidente que la programática DOOH tiene algunos beneficios muy relevantes para las marcas que acuden a ella. Pero, de manera más concreta, desde la Guía de programática Digital Out Of Home destacan siete ventajas:
- Notoriedad. La notoriedad se ve impulsada gracias a la posibilidad de insertar anuncios premium en ubicaciones icónicas, concurridas y con un gran volumen de audiencia.
- Targets. Con el DOOH se puede impactar a los principales targets comerciales. Pero, además, esto se puede hacer de manera más precisa gracias al uso de data.
- Flexibilidad. Una de las grandes ventajas de la programática, que también se manifiesta en la programática DOOH, es que es muy flexible, puesto que una campaña se puede modificar y optimizar en tiempo real.
- Contextualización. Ya nadie duda del poder del contexto en publicidad digital. Y en la publicidad exterior digital es, si cabe, aún más valioso.
- Confianza. La programática DOOH ofrece un entorno seguro para el desarrollo de campañas publicitarias. Además, es un medio sin barreras de entrada.
- Hiperlocalización. Esta modalidad publicitaria permite ajustar los anuncios a entornos locales muy concretos y adaptar el mensaje de la campaña a esa ubicación.
- Movimiento. Con el uso de herramientas digitales, se puede incluir el formato vídeo en soportes de publicidad exterior. Y, con ello, se puede amplificar la marca y generar asociaciones memorables y duraderas.
El uso de la data, imprescindible para crear publicidad programática DOOH
Tal y como detallan desde IAB Spain, la pDOOH hace algunas aportaciones relevantes al ecosistema digital. Por ejemplo, la omnicanalidad o el control de campañas en tiempo real. Entre estas aportaciones también incluyen el concepto de data driven para hacer referencia a la configuración de activadores o triggers basados en datos.
Estos conjuntos de datos, que pueden ser estáticos o recogidos en tiempo real, son los que definen el lanzamiento de una campaña, o de una parte de esta, en función de unas reglas establecidas con anterioridad. Y los grupos de datos que determinan estas activaciones pueden ser de distintos tipos:
- Datos contextuales. Estos son los que están basados en el lugar en el que está ubicado el soporte. Por ejemplo, en un área comercial, de transporte, etc. Este tipo de datos también pueden ser aquellos que ofrecen información sobre el entorno de la localización del soporte, como el tráfico o la meteorología.
- Datos de audiencias. Esta tipología es la más recurrente. Se basan en predicciones de comportamiento basadas en información obtenida mediante paneles de individuos o sensores, entre otras fuentes.
- Datos aportados por los propios anunciantes. En este caso estamos hablando de first party data. Se trata de información de gran valor que está directamente relacionada con el negocio del anunciante.
La gran ventaja de trabajar con estos conjuntos de datos es que no tienen por qué ser bloques independientes. También pueden combinarse entre sí para alcanzar un grado de personalización de los anuncios mucho más sofisticado.
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