Los formatos de publicidad nativa se han convertido en una herramienta muy útil y efectiva a la hora de activar campañas online. Unos formatos que, desde que comenzaron a usarse, han ido evolucionando hasta alcanzar el nivel de sofisticación actual. Y, como no podía ser de otra forma, su extendido uso propicia que surjan nuevas tendencias y avances tecnológicos que impulsan la renovación permanente de la native advertising.
La pujanza de este tipo de formatos publicitarios es un hecho. Muestra de ello son las cifras de gasto publicitario que recoge la segunda ola del Estudio de inversión publicitaria en medios digitales (IAB Spain). Este informe revela que, al cierre del primer semestre de 2024, la inversión en publicidad nativa había aumentado un 18,6 % respecto al mismo periodo del año precedente. Además, la previsión de crecimiento hasta final de año oscila entre el 18 % y el 25 %. Una subida que situaría la inversión total del año en publicidad nativa entre los 35,3 M€ y los 37,4 M€.
Además, en los últimos años se ha convertido en un gran apoyo para la programática. La combinación de estos formatos y de esta modalidad de compraventa publicitaria ha propiciado el auge de la programática nativa. Un tipo de publicidad que tiene ventajas como conseguir ser más relevante para el usuario, tener una compra de medios más eficiente, una buena integración con el contenido o una mayor personalización.
La inteligencia artificial generativa da la mano a la publicidad nativa
Y, del mismo modo que hace unos años la publicidad nativa encontró un aliado excepcional en la programática, ahora está formando una interesante dupla con la inteligencia artificial generativa.
Tal y como explica IAB Spain en el Top tendencias digitales 2024, el uso de la IAG está permitiendo crear imágenes y copies más efectivos. Una creatividad más depurada que, en consecuencia, mejora el rendimiento de las campañas.
Y no solo eso, trabajar la publicidad nativa apoyándose en la inteligencia artificial generativa también permite reducir los esfuerzos de producción, optimizar de manera automatizada las campañas y, por lo tanto, ahorrar tiempo y recursos de gestión que se pueden destinar a mejorar la rentabilidad de las inversiones.
La personalización del contenido, una tendencia de la publicidad nativa que también bebe del potencial de la IAG
Otra de las tendencias clave en publicidad nativa es la personalización del contenido. Este contenido segmentado creado con el soporte de la IA está cada vez más presente en los medios.
De hecho, tal y como destacan desde IAB Spain: “los lectores se están acostumbrando a una experiencia personalizada y relevante en cada visita”. En este sentido, “la personalización es clave para los medios, ya que les ayuda a ganar la tan codiciada atención de los usuarios y utilizarla para generar lealtad y crecimiento”.
Por ello, para medir el funcionamiento de la publicidad nativa personalizada, es aconsejable trabajar con métricas de atención. Gracias a ellas se puede evaluar si realmente el mensaje está llegando a los usuarios y las emociones o sensaciones que le produce.
El retail media también aprovechará todas las ventajas de la publicidad nativa
Con permiso de la inteligencia artificial, el retail media es una de las grandes estrellas dentro de la industria publicitaria actual. Y, parte de su éxito también se debe al uso de la publicidad nativa, que busca integrarse “de manera orgánica en la experiencia de compra en el e-commerce”.
En este sentido, desde IAB Spain inciden en que los profesionales del sector tendrán que poner el foco en la parte creativa y en la calidad de los formatos para generar esta experiencia agradable dentro del site. Así, las creatividades del retail media deberán integrarse con el contenido para ser más efectivas y menos intrusivas.
La publicidad nativa y los entornos editoriales
Por otro lado, los formatos nativos que se integran en el contenido editorial se están convirtiendo en una “línea imprescindible en las planificaciones de los anunciantes”. Un éxito que desde IAB Spain achacan a cuatro factores:
- La concentración de audiencias masivas en un mismo espacio digital.
- La valoración positiva de la experiencia que los usuarios tienen con esta publicidad.
- El mayor control que dan estos entornos redunda en una mejor protección de la marca en internet.
- La versatilidad de estos formatos para adaptarse a cualquier estrategia.
En definitiva, lo que le espera al futuro de la publicidad nativa es un mayor apoyo tecnológico, de la mano de la IA, y una mayor integración y adaptación a los usuarios. Algo que derivará, a su vez, en campañas publicitarias más eficaces en cuanto a resultados y que garanticen la brand safety.
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