El Top tendencias digitales 2024 elaborado por IAB Spain ya está aquí. Este documento, que cuenta con el patrocinio de Adevinta Spain, recoge al comienzo de cada año las tendencias en publicidad digital más relevantes del momento.
El objetivo de este informe, tal y como destacan desde IAB Spain, es ofrecer “una visión global del mercado de una forma rápida y eficaz, analizando las claves del negocio en 2024”. Para ello, este informe se estructura en 17 áreas estratégicas para la publicidad digital como la data, el branded content, las redes sociales o la sostenibilidad.
Audio digital
Si hablamos de las tendencias en publicidad digital vinculadas al audio online para este 2024, hay dos palabras clave: inteligencia artificial generativa (IAG) y podcast.
Por lo que se refiere a la IAG va a tener impacto sobre el proceso de creación del podcast. Su presencia va a ir desde la traducción de podcasts a otros idiomas hasta la creación de imágenes o vídeo para impulsar el video podcast.
En cuanto al podcast como formato, desde IAB consideran que “seguirá su expansión en 2024, pero con un enfoque creciente a la especialización y la creación de comunidades”. En este sentido, van a aparecer más podcasts de nicho sobre temas muy concretos. Por otro lado, los podcasts interactivos van a ir popularizándose durante los próximos meses.
Branded content
En el área del branded content la inteligencia artificial generativa también va a cobrar relevancia como apoyo para la producción más eficiente y rápida de los contenidos. Pero, al margen de esto, hay otras tendencias clave para el branded content:
- Experiencias phygital. Las experiencias phygital conectan los entornos online y offline y ayudan a las marcas a mejorar kpi como el engagement o el alcance.
- Se crearán sinergias alrededor de los contenidos 360. Aunque no van a desaparecer las acciones de branded content basadas en un único formato, desde IAB sí que destacan el interés de las marcas por trabajar las acciones crossmedia tanto a nivel de formatos como de medios o targets.
- Branded shorts. Se trata de un tipo de snack content adaptado al territorio del branded. El auge de los branded shorts supone la proliferación de vídeos con contenido de marca de no más de 60 segundos, en formato vertical.
- La data, clave para el branded content. Otra de las tendencias en publicidad digital vinculada al branded content será el uso de la data. En este sentido, será clave articular estrategias de contenido basándose en la data para minimizar el riesgo de la inversión.
Data
La sostenibilidad vinculada a la data va a ser una de las piezas fundamentales del desarrollo de este área en los próximos meses. Concretamente, desde IAB Spain apuntan a que van a cobrar mayor importancia las herramientas para medir y calcular el impacto medioambiental de la publicidad digital.
Y, aparte de esto, una tendencia que va a afectar a todo lo relacionado con el uso de datos es la revolución de la first party data. Como respuesta al cookieless se van a popularizar herramientas estadísticas y de machine learning.
Asimismo, en 2024 va a ser más habitual ver a los editores y sitios web invitar a los usuarios a que se registren en las plataformas:
“Esto se traduce en una mayor personalización de la experiencia de usuario, ofreciendo un contenido y publicidad más afín a los intereses individuales ante el nuevo mundo sin cookies”
Por otro lado, y también vinculado al cookieless, las Data Clean Rooms van a popularizarse gracias a su “capacidad para abordar desafíos críticos de privacidad y seguridad de datos”.
Otra de las tendencias en publicidad digital vinculadas a la data más relevante es el aumento significativo del uso de tecnologías Customer Data Platform (CDP). Estas herramientas se están popularizando como solución para la gestión de la first party data sin perder relevancia y dando a las marcas la posibilidad de ofrecer experiencias personalizadas a los usuarios.
Digital Out Of Home (DOOH)
La publicidad exterior cada vez es más digital. Más allá del uso de pantallas digitales o pantallas tridimensionales, que son una de las tendencias para 2024, la integración de la programática está llamada a ser la gran revolución del DOOH.
De hecho, según el Top tendencias digitales 2024, cada vez son más las agencias y anunciantes que apuestan por la programática DOOH. Gracias a ella, por ejemplo, podrán conseguir más notoriedad o hiperlocalizar las campañas.
El header bidding también va a ser una de las tecnologías que se abra paso en la publicidad exterior. Con él, se puede “consolidar la demanda y aumentar el rendimiento para los propietarios de medios”.
Ecommerce
El e-commerce está en un gran momento. Se ha consolidado como modalidad de consumo y las marcas cada vez lo tienen más integrado en sus estrategias. Pese a esto, en 2024 seguirán apareciendo tendencias que impulsarán su crecimiento. Desde IAB Spain destacan tres:
- Renovación tecnológica. Las plataformas de comercio electrónico se van a ir renovando hacia tecnologías SaaS (Software como Servicio).
- Conquista de mercados internacionales. A través de sus e-commerce y de marketplaces tanto B2B como B2C, las compañías podrán llegar a nuevos mercados.
- El CRM, una herramienta cada vez más imprescindible. Apoyarse en el CRM para acompañar al usuario en su recorrido por el funnel va a ser imprescindible para conseguir un mayor live time value (LTV) de las bases de datos.
Esports
La de los esports es una de las áreas que más está dando que hablar en los últimos años. En este campo se consolidarán los grandes eventos de entretenimiento digital, como la Kings League InfoJobs. Se trata de acciones que atraen a un target joven tanto durante el propio evento como en otros momentos, gracias a la conversación social que se genera en torno a ellos.
Aparte de esto, también en 2024 se darán los primeros pasos en realidad aumentada experiencial o se impulsarán la accesibilidad y la inclusión a través del ecosistema de los esports.
Legal
También hay tendencias en publicidad digital vinculadas al ámbito legal en 2024. Desde IAB Spain destacan cinco:
- Normativa europea sobre inteligencia artificial. En diciembre del pasado año, se anunció un principio de acuerdo para el desarrollo de un reglamento europeo para garantizar un correcto uso de los sistemas de IA.
- Cambios en los criterios de aplicación de la ePrivacy. El tramo final de 2023 también trajo consigo nuevas directrices para evaluar el alcance técnico de una parte de esta normativa vinculada al consentimiento y acceso a la información que proporcionan las cookies. Lo previsible es que a lo largo de 2024 se conozca la versión definitiva, ya que hasta el 18 de enero estaba abierta a consulta pública.
- Cambios en los CMP y estandarización de los paywalls. A partir de ahora, es necesario que se implemente un botón que equivalga al rechazo de cookies en la primera capa de la interfaz de consentimiento (CMP). En consecuencia, esto repercutirá en la monetización o en las capacidades de medición y analítica de una web.
- Normativa audiovisual que afectará a algunos creadores de contenido. Los creadores de contenido, dependiendo de parámetros como los ingresos o la audiencia, deberán cumplir con la normativa reflejada en este proyecto de Real Decreto publicado a finales de 2023.
- Estandarización de los sistemas de verificación de edad. Otra normativa que va a evolucionar en 2024 es la relacionada con los requisitos para verificar la edad de los usuarios de servicios digitales. En este sentido, se prevé una mayor estandarización para verificar este dato a la hora de acceder a determinados tipos de contenidos. Todo ello, preservando el derecho a la protección de datos.
Marketing de afiliación
El marketing de afiliación seguirá ganando adeptos en 2024. Las tendencias en publicidad digital vinculadas al marketing de afiliación pasarán, por un lado, por su unión con el retail media. Con él, “se abre una nueva oportunidad y ahora los afiliados también pueden vender los productos a través de los retailers”.
Por otro lado, en este ámbito va a cobrar más importancia la calidad del dato. En este sentido, los avances tecnológicos de los últimos años han contribuido a mejorar la calidad de este tipo de acciones. Por ejemplo, ya existen soluciones para identificar patrones anómalos dentro de la data recolectada. Y todo apunta a que en los próximos meses seguirán implementándose este tipo de herramientas.
Marketing de influencia
El marketing de influencia es una de las áreas que más ha proliferado en los últimos años. Y, ahora, que ya se ha convertido en una herramienta publicitaria recurrente, continúa creciendo y asentándose de la mano de algunas tendencias concretas.
Entre estas tendencias, desde IAB Spain, destacan la presencia de micro y nano influencers para desarrollar campañas más creativas, conectar con una audiencia más receptiva y segmentada y optimizar el presupuesto.
Otras de las tendencias en publicidad digital vinculadas al marketing de influencia serán los proyectos de branded content desarrollados por influencers, el uso de la inteligencia artificial en las campañas o la consolidación de nuevos formatos como los reporters.
Metaverso
En el ámbito del metaverso las dos tendencias clave serán:
- La aparición de proyectos más sofisticados que se mimeticen mejor con el mundo real. En este sentido, se verán avances importantes vinculados a la integración de la inteligencia artificial generativa o a la computación espacial.
- Auge de nuevos dispositivos. Cada vez más, grandes compañías están lanzando dispositivos, como las Meta Quest 3, que están enfocados a la realidad aumentada y la realidad virtual y que favorecerán la creación de metaversos.
Programática
La programática está, prácticamente, en todas partes. Esta modalidad de compraventa de publicidad digital ha ido asentándose en el mercado y haciéndose un hueco en espacios como la televisión conectada o el DOOH.
Por este motivo, no es de extrañar que las tendencias en publicidad digital relacionadas con la programática sean transversales a toda la industria. Por ejemplo, una de ellas es el total video, que ayudará a los compradores a mejorar el alcance y la eficacia en sus campañas audiovisuales.
Por otro lado, el retail media también va a ser tendencia de la mano de la programática, que será la encargada de acompañar a las marcas con una oferta en el entorno retail para cubrir todas sus necesidades.
Pero, además, en torno a la programática también van a girar tendencias como la relevancia de las métricas de atención, la mayor personalización o el uso de inteligencia artificial y machine learning.
Publicidad nativa
En el área de la publicidad nativa, el retail media y la inteligencia artificial generativa repetirán como tendencia. Por lo que se refiere al retail media, desde IAB Spain destacan que los native ads son especialmente relevantes en las acciones onsite puesto que “se integran de manera orgánica en la experiencia de compra del cliente”.
La inteligencia artificial generativa, por su parte, se abrirá paso en este ámbito vinculada a tareas como la generación de contenido o la optimización automatizada de las campañas.
Pero, además, otra de las tendencias en publicidad nativa será la publicidad nativa editorial que, tal y como destacan desde IAB Spain, se convertirá en un “fijo en todas las planificaciones”. Este crecimiento se deberá fundamentalmente a cuatro factores que recoge el Top tendencias digitales 2024:
- La concentración de audiencias masivas.
- Una experiencia publicitaria muy valorada por los usuarios.
- Un entorno publicitario de gran seguridad para la marca.
- Versatilidad para generar resultados a escala para cualquier anunciante.
Redes sociales
Las tendencias en publicidad digital también llegarán a las redes sociales. Algunas de las que resaltan desde IAB Spain son:
- El branded content, cada vez más recurrente. En este sentido, las marcas apostarán por producciones sencillas, con un montaje ágil y con personas que cuentan sus propias experiencias.
- El vídeo será el rey. Aunque la tendencia anterior era a apostar por los vídeos cortos, en los últimos meses se ha demostrado que el vídeo de duración media-larga (5-10 minutos) sigue vigente. Así que, para que el vídeo triunfe, la clave estará en que se trate de una buena historia bien contada.
- No se pueden perder de vista los formatos estáticos. Pese al dominio del vídeo, formatos estáticos como el formato carrusel son los que generan una mayor interacción.
- Crecimiento de los canales privados. Cada vez más, el grueso de las interacciones se concentra en canales de difusión o grupos y comunidades. Unos entornos que, por ejemplo, son tendencia a la hora de buscar opiniones antes de realizar una compra.
Retail media
El retail media tiene un presente y un futuro prometedor. Una de las tendencias más relevantes vinculadas a él es la sostenibilidad. Las marcas tendrán la responsabilidad de apostar por fórmulas sostenibles en todo el proceso: transporte, packaging…
Otra de las tendencias en publicidad digital relacionadas con el retail media será la personalización. El cookieless es una oportunidad para el retail media. Así que los retailers tendrán que seguir potenciando las audiencias basadas en su first party data para que la experiencia de compra siga siendo óptima.
Las plataformas de social commerce también se seguirán popularizando junto al retail media. Asimismo, el uso de la data, la programática y la automatización serán aspectos tecnológicos que seguirán cobrando fuerza en esta disciplina durante 2024.
Sostenibilidad
La apuesta por la publicidad sostenible afecta a toda la industria. Por eso va a ser tendencia en la data, con la medición del impacto medioambiental de la publicidad digital, o en el retail media y el ecommerce, con procesos de venta y envasado más sostenibles. En este sentido, documentos de apoyo para los profesionales del sector como la Guía de la publicidad sostenible son fundamentales.
Pero, además, como explican desde el Top tendencias digitales, la sostenibilidad es una exigencia de los consumidores hacia las marcas. Cada vez existe una mayor conciencia al respecto, especialmente entre las generaciones jóvenes, como la generación Z o la generación alfa. Y, por este motivo, ser una marca sostenible será imprescindible para despertar su interés y fidelizarles.
Televisión conectada (CTV)
La televisión conectada está en pleno crecimiento. Una situación que es consecuencia, tal y como explican desde IAB Spain, del gran valor añadido que aporta a las campañas publicitarias. De cara a 2024, las previsiones pasan por un aumento de la oferta y mayor selección por parte de los usuarios a la hora de contratar una suscripción:
“La oferta y la competencia de los diferentes modelos de suscripción aumentan, y los usuarios cada vez son más selectivos a la hora de elegir los servicios que contratan, esto provoca el surgimiento de modelos de negocio freemium y una proliferación de canales FAST. Este año, la atención será una métrica cada vez más demandada por los anunciantes y la convergencia entre el mundo lineal y conectado será ya una realidad consolidada en este entorno”
Por todo esto, las principales tendencias vinculadas a la CTV serán:
- Mayor granularidad de las campañas gracias a la data.
- La convergencia entre la TV analógica y la oferta de televisión conectada traerá consigo nuevas oportunidades y estándares a la industria.
- La tecnología HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV) va a aumentar la oferta publicitaria en el televisor.
- La televisión conectada encontrará su lugar en el marketing mix.
Vídeo online
El vídeo online seguirá siendo una herramienta clave para conectar con los usuarios en entornos digitales. Las tendencias en publicidad más relevantes relacionadas con este formato pasarán, por ejemplo, por el uso de la inteligencia artificial generativa. Con ella se podrá hacer un análisis más detallado de la audiencia y, además, servirán como apoyo para la creación de contenido.
A nivel creativo, desde IAB Spain apuestan por contenido de vídeo online que se distinga por creatividades cortas, diferentes y divertidas. Además, se consolidará el formato vídeo vertical y la atención del usuario será un kpi cada vez más analizado.
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