La protección de marca en una campaña de publicidad digital es igual de importante, o incluso más, que la consecución de un determinado volumen de impresiones o reach. Por eso, plantear bien cada acción y elegir adecuadamente cada proveedor puede evitar un problema de reputación futuro.
El informe Seguridad de marca en redes sociales elaborado por Integral Ad Science aborda esta cuestión en el ámbito social media. Este estudio muestra que un 27 % de los consumidores consideran que los anunciantes son responsables de que los anuncios se muestren junto a contenidos no seguros en estos espacios. Asimismo, un 73 % considera responsables a las propias plataformas.
Además, uno de cada cuatro consumidores muestra sentimientos desfavorables hacia marcas cuyos anuncios en redes sociales se muestran junto a contenidos que no están alineados con la imagen de marca o que se puedan considerar inapropiados.
Algo que también puede impactar de manera directa en el propio negocio de los anunciantes. Así, este mismo informe explica que un 30 % de los consumidores no compraría un producto o servicio anunciado en sus redes sociales si se muestra junto a contenido no seguro.
Sin embargo, cuando la marca aparece en un buen entorno, la percepción de los usuarios cambia. Por ejemplo, más de la mitad afirma que es más probable que interactúe con un anuncio si le resulta relevante. Asimismo, un 47 % se siente favorable hacia aquellas marcas cuyos anuncios aparecen junto a contenidos alineados con la imagen de la marca.
La brand safety y la brand suitability, elementos clave para la protección de marca
Si hablamos de estrategias o acciones que pueden llevar a cabo los profesionales de la publicidad para proteger a la marca en los entornos digitales, hay que hablar de brand safety y brand suitability. Dos conceptos similares, aunque con alguna diferencia clave, que forman un tándem perfecto para garantizar la seguridad de la marca.
El primer concepto, el de brand safety, lleva ya unos cuantos años en el foco de la industria. Básicamente, con este término se hace referencia a aquellas estrategias o iniciativas encaminadas a minimizar los riesgos de que el contexto fastidie una campaña.
Como parte de estas acciones se encuentran la elaboración de blacklists y whitelists o la buena segmentación. Asimismo, el uso de herramientas de verificación de anuncios también es útil para favorecer la protección de marca.
Por su parte, la brand suitability o idoneidad de marca va un paso más allá. Lo que se pretende garantizar con ella es que los anuncios aparezcan en un entorno favorable para la marca. Es decir, un espacio alineado con sus valores y principios y en el que el contenido tenga que ver con la marca.
La elección del soporte, otro punto clave de la protección de marca en internet
Como parte de los esfuerzos de los anunciantes por cuidar su marca, también hay un elemento clave que es la elección de un soporte adecuado. En el ámbito de la publicidad digital y, en concreto, de la programática, trabajar con un soporte que ofrezca data segura y de valor es primordial.
En Adevinta, por ejemplo, se trabaja con un 100 % de first party data obtenida a través del login de los usuarios que visitan nuestros marketplaces (Fotocasa, Habitaclia, InfoJobs, coches.net, Milanuncios, motos.net). Además, la especialización de nuestros verticales por temáticas, una segmentación cuidada y unos formatos publicitarios idóneos hacen que nuestros usuarios perciban la publicidad como algo relevante.
Según el estudio Explorando el potencial de Adevinta como emplazamiento publicitario, impulsado por el equipo de marketing research advertising de Adevinta, la publicidad de nuestros marketplaces es más movilizadora. Así, más de la mitad de los usuarios que recuerda haber visto publicidad en ellos interactuó de algún modo con el contenido publicitario. En el caso de otros medios digitales solamente fueron el 36 %. Ya fuera visitando la web de la marca, clicando la publicidad o buscando información.
Además, la experiencia de los usuarios con Adevinta como emplazamiento publicitario es más agradable que la que tienen en otros medios digitales. Asimismo, son más receptivos a todos los formatos publicitarios.
¿Conoces la newsletter mensual de publicidad y marketing digital de Adevinta? ¡Suscríbete aquí y no te pierdas las novedades del sector!