Una de las grandes ventajas de la publicidad programática es que se puede elegir fácilmente el contexto en el que aparece un anuncio. Una forma de proceder que favorece que la efectividad de la campaña sea lo mejor posible. Sin embargo, esta variable, si no se configura correctamente, puede poner a las marcas en un aprieto o, simplemente, no cumplir su cometido. Por eso, trabajar la brand safety en los entornos digitales es una tarea imprescindible.
Imaginemos que una aerolínea inserta un banner en las noticias de un medio generalista sobre destinos de viaje exóticos. Y, cosas de la vida, un avión se estrella en ese paraje repleto de turistas y las categorías de la noticia coinciden con las palabras clave del anuncio. Resultado: una campaña fallida. La pregunta es: ¿se podría haber evitado? Rotundamente sí. Y precisamente para eso está la brand safety.
El caso anterior no es ficción y ejemplos ha habido muchos. Publicidad de cruceros junto a una foto de un naufragio; anuncio de una película de superhéroes junto a la noticia de una matanza por parte de un enmascarado…
Pero, para ser justos, este no es un problema exclusivo de la publicidad digital. De una mala ubicación de anuncios tampoco se libran otros formatos publicitarios como el papel impreso, la publicidad exterior o incluso el packaging.
¿Qué medidas se pueden tomar para cuidar la brand safety?
El origen del problema, ya lo sabemos, está muy relacionado con el tipo de compra programática abierta u open deal. En él, las categorías se establecen en función del conocimiento que se tiene del usuario o por las categorías de los contenidos en el DSP (como en el citado caso de la aerolínea).
Partiendo de la convicción de que la seguridad absoluta no existe —ni en publicidad, ni en informática, ni en ningún aspecto de la vida—, cuando hablamos de brand safety nos referimos a adoptar medidas para minimizar los riesgos de que el contexto arruine una campaña. Si prefieres un coche con airbags, detector de colisión y sistemas de absorción de impacto, aunque eso no te garantiza que no vayas a tener un accidente, sabes a lo que nos referimos.
Cinco consejos para controlar la brand safety
Es decir, trabajar la brand safety es poner todas las protecciones al coche para evitar o disminuir el impacto de un accidente. En este sentido, desde la Universitat Oberta de Cataluña (UOC), dan cinco consejos para cuidar la brand safety:
- Definir los valores e imagen de marca. Cuando se tiene muy claro qué es una marca y qué representa, es más fácil identificar los sitios en los que no se quiere aparecer.
- Tener un plan de acción ante una posible crisis. En el momento en el que una crisis estalla, la capacidad de reacción puede marcar la diferencia.
- Elaborar blacklists y whitelists. Las primeras permiten definir aquellos sitios que una marca veta para que aparezca su publicidad. Sin embargo, las segundas sirven para establecer aquellos en los que sí le gustaría aparecer.
- Segmentar bien. Esto supone definir bien el target al que se pretende llegar y dejar fuera aquellas audiencias que no sean deseables.
- Utilizar herramientas de verificación. La ad verification permite detectar rápidamente apariciones en sitios no deseados. Incluso, permite bloquear el contenido de esas páginas.
Adevinta Spain y los entornos seguros
Por tanto, para tratar de evitar errores lo primero que hay que hacer es ser conscientes de que ocurren. Esto implica también pensar en por qué se producen y adoptar medidas para evitarlos. Por eso, lo más importante que hacemos en Adevinta Spain en relación con la brand safety es tomárnoslo en serio. Por eso, invertimos en medidas antifraude, cuidamos a nuestros usuarios y generamos entornos seguros.
Una de nuestras ventajas en este campo es que funcionamos a través de verticales muy especializados (motor, inmobiliaria, empleo, clasificados…). Así que en ellos es relativamente fácil, aunque laborioso, controlar el contenido que se publica. Para hacerlo tenemos un departamento de control de calidad de anuncios que supervisa que lo que publican los usuarios (principalmente en portales más abiertos a la audiencia como Milanuncios) se ajusta a la seguridad que necesitan las marcas.
Así protegemos a nuestros anunciantes
Eso en cuanto al contenido. Pero el resto de publicidades de la página en que se integra el anuncio pueden ser otro factor de riesgo para las marcas. En Adevinta Spain también trabajamos este aspecto por tres vías:
- Tenemos pocos espacios publicitarios. Además, contamos con un alto porcentaje vendido de manera directa. Esto nos da pleno control y garantías sobre la mayoría de anuncios que se van a publicar.
- En cuanto a los anuncios que entran por otras vías, bloqueamos muchas categorías (bebidas alcohólicas, tabaco, medicamentos, sexo, armas…). Y esto nos permite evitar estos problemas.
- Apoyándonos en la tecnología. Así controlamos los diseños para supervisar las creatividades antes de su emisión.
De este modo procuramos mantener el control tanto del contenido como de los anuncios que se publican en nuestros marketplaces (Fotocasa, Habitaclia, InfoJobs, coches.net, motos.net y Milanuncios). Y así conseguimos que ninguna marca se lleve un susto con su anuncio. Brand safety en mejora permanente.
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