En 2023 se invirtieron casi 5.000 millones de euros en publicidad digital en España. Un dato que se desprende del Estudio de inversión publicitaria en medios digitales 2023 elaborado por IAB Spain y que pone de manifiesto el peso del canal online en la industria publicitaria. Un nivel de gasto que también invita a hablar de la importancia que tiene para anunciantes, agencias y soportes garantizar la calidad de la campaña. Un trabajo en el que cada vez importa más la verificación de anuncios o ad verification y el papel de los verificadores.
Básicamente, lo que se consigue con la verificación de anuncios es garantizar que, cuando un anuncio se ve, aparezca de forma adecuada. Esto implica aspectos como el entorno en el que se visualiza o la persona a la que llega. Todo ello, con el fin de garantizar la protección de la marca o brand safety.
Un asunto que para el sector es fundamental atender porque, según los datos de MOAT by Oracle Data Cloud, una de cada dos marcas afirma haber tenido que lidiar con problemas vinculados a la brand safety. Asimismo, las previsiones apuntan a pérdidas que podrían alcanzar los 172 mil millones de dólares para 2028.
¿Qué parámetros se controlan para realizar la verificación de anuncios?
El papel de los verificadores en publicidad digital supone tener en cuenta diferentes parámetros que aseguren la correcta visualización de cada anuncio. Todos ellos, enfocados a evitar que una campaña se vea afectada por cualquiera de los tipos de fraude en publicidad digital. Concretamente, desde Programática Latam señalan cuatro aspectos que se deben tener en cuenta para la verificación de anuncios:
- Brand Safety. Este tipo de tecnología se puede aplicar de manera previa a hacer una puja por un espacio de publicidad. Esto se conoce como pre-bid. Si se hace tras realizar una puja recibe el nombre de post-bid. Esta medida se lleva a cabo si se observa que el espacio no cumple los requisitos necesarios para proteger a la marca. Asimismo, con la verificación de anuncios, se puede obtener un informe tras la compra del espacio. El objetivo de esto es ir realizando un inventario de los sitios que son seguros y los que no.
- Viewability. Este parámetro hace referencia al porcentaje de visualización de anuncios. Con la verificación de anuncios no solo se analiza el porcentaje de viewability que declaran las plataformas de compra sino que se audita de manera externa. Lo que se busca es garantizar que todos los medios trabajan bajo el mismo estándar y se optimiza la inversión.
- Ad fraud. El fraude es una de las preocupaciones que asaltan a los publicitarios en el momento de realizar una campaña en el entorno online. Son prácticas que pueden afectar al tráfico, al soporte o a la data. Pero, gracias a la verificación se puede reducir el riesgo de verse afectado por el ad fraud. Esto se consigue gracias a un filtro previo en el inventario a la hora de pujar. Y, también, gracias a los análisis posteriores a la compra para asegurar la detección permanente. En este trabajo, la inteligencia artificial y el machine learning son los principales aliados de los verificadores.
- In target. Por último, con la tecnología in target se puede filtrar el inventario. Con ello se asegura que la segmentación en las plataformas de compra cumple con los parámetros buscados por el anunciante.
¿Por qué es necesaria la verificación de anuncios?
La verificación de anuncios puede suponer un ahorro tanto económico como de otros esfuerzos. Esto se debe a que se minimizan al máximo los riesgos de desperdiciar la inversión.
Tal y como explican desde Clearcode, para los anunciantes supone mejorar la eficiencia de las campañas y trabajar de una manera mucho más transparente. Además, les permite verificar que los anuncios se muestran de la forma en la que fueron pensados para ese soporte en concreto.
Por otro lado, para los publishers el papel de la verificación de anuncios también es crucial. Gracias a ella se consiguen minimizar el riesgo de contener anuncios fraudulentos en sus sites. Y también pueden tener un mayor control de las campañas que alojan.
El papel de los publishers en la verificación de anuncios
Para ello, los publishers pueden seguir algunas pautas que les ayuden en el proceso de verificación y de protección de sus sites. Desde Programática Latam apuntan cinco claves:
- Aplicar filtros en el ad server. De esta manera, se cuenta con una lista que protege o bloquea determinadas categorías. También puede poner coto a tipos de anuncios que puedan ser no deseables.
- Reducir el cruce de competencia. A la hora de asignar etiquetas en el ad server, es recomendable indicar la categoría de un anunciante. Así se aplica en las campañas y así se dirige en qué parte del site aparece el anuncio.
- Bloquear las URL de anuncios no deseados. Cuando el bloqueo de categorías no detecta determinados anuncios que no se quiere que aparezcan en el site, se puede aplicar un bloqueo más específico para garantizar que no irrumpan nuevamente.
- Tener en cuenta el contexto y las keywords. Las palabras clave pueden ayudar a guiar la campaña hacia un determinado tipo de contenido y que ambas piezas encajen contextualmente y se puedan alcanzar más fácilmente los objetivos deseados.
- Limitar la frecuencia y geolocalización. Controlar estos dos parámetros ayuda a evitar la saturación y que el tiempo de exposición y el espacio en el que aparece una campaña sean los adecuados.
Teniendo en cuenta estas recomendaciones, para los publishers será más sencillo proteger el entorno y garantizar tanto su seguridad como la de sus anunciantes. Y, por lo tanto, optimizar la inversión y mejorar los resultados.
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