El contexto cada vez es más importante en publicidad digital. A la hora de activar una campaña, es especialmente relevante el entorno en el que se va a visualizar ese anuncio. Un control que, generalmente, se realiza a través de la brand safety. Pero en un entorno publicitario cada vez más diverso y complejo es necesario dar un paso más para proteger la marca. Este nuevo avance es la brand suitability.
¿Qué diferencia a la brand suitability de la brand safety y que es exactamente? Lo primero que hay que tener en cuenta es que no son conceptos estancos, sino que son complementarios.
Para abordarlos, IAB Europe publicó la guía The IAB Europe guide to brand safety and suitability. En ella describe la brand safety como las prácticas y herramientas que aseguran una campaña para que no aparezca junto a un contenido ilegal o peligroso.
Sin embargo, la brand suitability, explican, está pensada para aportar un control extra a la brand safety. Y, también, para garantizar que la campaña se muestre junto a contenido que es apropiado y relevante para la marca.
Recurrir a la brand suitability ahora es, además, más importante que nunca. La publicidad contextual está ganando relevancia, no solo como alternativa frente al cookieless, sino porque tiene una influencia directa en cómo los usuarios perciben a la marca.
Trabajar la brand suitability, garantía para el presente y el futuro
Cuidar la brand suitability, incluso la aparición del propio concepto como tal, es la consecuencia del crecimiento y sofisticación de la publicidad digital. Muestra de ello son las cifras de inversión en España donde la publicidad digital ya supera a los medios tradicionales, según datos recopilados por IAB Spain para el Estudio de inversión publicitaria en medios digitales.
Esta investigación, concretamente, recoge un gasto en publicidad digital solo en España en 2023 próximo a los 5.000 millones de euros. Además, prevé que para 2024 esta cifra podría aumentar entre un 4 y un 10 %.
También a nivel mundial se estima que el gasto en publicidad digital siga creciendo. Según datos de eMarketer, se espera que para 2027 la inversión supere los 870.000 millones de dólares. Una cifra significativamente más alta que la de 2024, con un gasto previsto de 667.580 millones de dólares.
Este aumento de inversión también traerá una mayor cantidad de campañas. Y, como consecuencia, una mayor saturación del medio online. Por eso, trabajar para cuidar la experiencia de usuario, la ad viewability o evitar el fraude en publicidad digital va a ser cada vez más necesario. Un trabajo en el que los verificadores van a desempeñar un papel relevante. Igual que lo va a desempeñar la brand suitability.
De hecho, según explican desde Eskimi, la brand suitability, al profundizar tanto en el contexto y el contenido, aporta mayor profundidad a este control. En consecuencia, los profesionales del marketing realizan un análisis más exhaustivo de sus emplazamientos publicitarios. Y eso, a su vez, les ayuda a mejorar los resultados de la campaña.
Buenas prácticas para cuidar la brand safety y la brand suitability
Volviendo a la guía para la brand safety y la brand suitability de IAB Europe, señalan algunas buenas prácticas que pueden ayudar a proteger a la marca:
- Para empezar a trabajar la brand suitability. Hay que tener presentes aspectos como los valores de la marca. También trabajar con fuentes de contenido fiables y alineadas con la marca. Asimismo, es importante mantener una comunicación fluida con verificadores de campaña que ayuden en la tarea de proteger a la marca será de gran utilidad.
- Dominar las listas de keywords o el control editorial. Las palabras clave son muy útiles a la hora de evitar el contenido que no esté alineado con la marca. Para trabajarlas correctamente es necesario seguir pautas como revisarlas y actualizarlas regularmente. También hay que adaptarlas a las necesidades de la marca.
- Proteger la imagen y reputación de marca. Para ello es de utilidad, por ejemplo, estar preparado para dar respuesta a una crisis de comunicación. Igualmente, es importante ser honesto con partners y publishers. Además, hay que asegurarse de que las compras programáticas están protegidas. Para ello se puede utilizar el pre-bid targeting. Con él se podrá evitar la aparición de contenido de riesgo cerca del anuncio de la marca.
Aunque el riesgo cero no exista, si se siguen todas estas recomendaciones y se trabaja bien la brand suitability, se reducirán al máximo las posibilidades de que la marca se vea en un contexto negativo y se pueda ver envuelta en una situación incómoda con su audiencia.
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