Dentro de las áreas que están despuntando con fuerza en los últimos tiempos, el retail media es una de las más reseñables. Los cambios en los hábitos de consumo, su adaptación a los entornos cookieless o los avances tecnológicos son algunas de las razones que han impulsado esta área, en la que la inversión publicitaria no para de crecer a buen ritmo.
Un desarrollo que, no obstante, no estará exento de retos, novedades e innovaciones. En este sentido, desde IAB Spain, en su Top tendencias digitales 2024 recogen esos cambios que los profesionales del sector no pueden perder de vista.
Tendencias que ponen el foco en el usuario
El bloque dedicado al retail media dentro de este informe elaborado por IAB Spain destaca algunas tendencias entre las que se encuentran algunas con un claro enfoque user centric. En una industria como la de la publicidad digital, cualquier avance, innovación o cambio de estrategia siempre se hace pensando en el usuario —o así debería ser siempre—. Pero, sí que es cierto que algunas de estas tendencias tienen un impacto más directo en su relación con la publicidad. Y, en este caso, con el retail media:
- Personalización avanzada. Las audiencias basadas en first-party data como las de los retailers son el entorno perfecto para crear campañas efectivas y precisas en un entorno cookieless. En este sentido, “la personalización en entornos on site del retail media será clave para que la experiencia de compra de los clientes siga siendo óptima”, explican desde IAB Spain.
- Sostenibilidad. Cada vez son más las empresas que están trabajando para avanzar hacia una publicidad sostenible. La preocupación de los usuarios por el medioambiente también tiene un impacto en su relación con las marcas y en sus hábitos de consumo. Por eso, igual que en otras disciplinas, apostar por un modelo respetuoso con el medioambiente está cobrando especial importancia.
- Las estrategias omnicanal cogen impulso. El marketing omnicanal para mejorar la experiencia de compra no es nuevo. Sin embargo, en los próximos meses vamos a ver cómo se desarrolla vinculado al retail media. Para ello, tal y como explican desde IAB Spain, las marcas utilizarán “estrategias phygital para llegar a sus consumidores a través de todos los canales transaccionales”. Y, gracias a esto, además, lo harán con “una experiencia unificada e integrada”.
- Publicidad nativa. Los formatos de publicidad nativa van a utilizare especialmente en las acciones onsite de retail media. Este tipo de anuncios se integra de manera orgánica en la experiencia de compra del usuario. Así, aparte de ser más efectivos, son menos intrusivos y más amigables con la experiencia que tienen los usuarios durante la navegación.
- Nuevas plataformas. El social commerce está creciendo. La publicidad tiene que acompañar al usuario allá donde esté. Por eso, cada vez son más las marcas que utilizan canales como las redes sociales para acercarse a sus consumidores. Unas plataformas en las que, además, cada vez están más integradas funcionalidades de compra.
Tecnología e innovación al servicio del retail media
El desarrollo tecnológico es uno de los ejes en torno a los cuales gira el auge del retail media. Así, la integración de nuevas herramientas y tecnologías está favoreciendo su crecimiento:
- Una herramienta que aporte valor añadido. En primer lugar, desde IAB Spain señalan que el retail media va a impulsar la innovación en el sector. Y, además, va a proporcionar valor tanto a minoristas como a compradores. En todo este camino, la data será un eje fundamental.
- El uso de la inteligencia artificial cada vez será más frecuente. Como ocurre en otras modalidades de la publicidad digital actual, en el ecosistema del retail media se trabaja con un gran volumen de datos. Cada vez aglutinan un mayor número de usuarios y las variables de compra se multiplican. Por eso, el uso de herramientas de inteligencia artificial “será clave para conseguir insights accionables y estrategias de retail media efectivas y escalables”.
- La publicidad programática y la automatización darán la mano al retail media. La programática ayuda al retail media a “optimizar la inversión publicitaria y a llegar al público adecuado, en el momento adecuado y de manera eficiente”. Asimismo, desde IAB Spain apuntan que es un factor clave de escalabilidad de las estrategias de retail media.
- La importancia de la data. La medición y el análisis de los datos son inherentes a la publicidad digital. Gracias a ello se tiene un mayor conocimiento de los hábitos de los compradores. Asimismo, las marcas también están avanzando hacia un mayor conocimiento de los modelos de atribución, el path to conversión, entre otras métricas. Y, la búsqueda de este conocimiento repercute a los retailers que tienen que ofrecer estos datos para facilitar el correcto desarrollo de las campañas.
Por último, otra tendencia clave que se resalta en el Top tendencias digitales 2024 vinculada al retail media es que se va a extender a marcas no endémicas. Es decir, aquellas que, a priori, no están vinculadas a él. Este acercamiento de otro tipo marcas se producirá gracias a la capacidad del retail media de activar “campañas dirigidas a audiencias con un perfil transaccional objetivo y compatible con sus prioridades de negocio”.
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