✍️ María Toribio, B2B & research specialist
Uno de los principales éxitos de una campaña de publicidad es atraer la atención del usuario. En un entorno como el actual, en el que los usuario somos multipantalla y estamos expuestos a un gran número de impactos, conseguir medir este hito se está convirtiendo en algo estratégico para la industria de la publicidad. Por eso, las métricas de atención están ganando popularidad en el sector al mismo tiempo que se convierten en una herramienta imprescindible para la publicidad digital actual.
Como ya hemos comentado en este mismo blog, las métricas de atención ponen el foco en la creación de conexiones valiosas y sólidas con la audiencia. Este reto no es algo nuevo, sino que es algo que siempre ha estado directamente relacionado con nuestro trabajo. Sin embargo, factores como los cambios en el entorno, la digitalización, la aparición de nuevos formatos o el volumen de contenido que se genera en cualquier entorno online han propiciado que las métricas de atención cobren mayor importancia.
Necesitamos saber si realmente estamos llegando a los usuarios y les estamos reteniendo, más allá de una impresión o un impacto puntual. Y, sobre todo, necesitamos saber qué sensaciones o emociones les genera encontrarse con un contenido de marca, ya sea un anuncio al uso, una campaña de branded content o cualquier otro formato.
Una forma de medir que, aparte de suponer un reto, es también una gran oportunidad. Gracias a las métricas de atención vamos a potenciar la creatividad, a tender puentes con los resultados, a optimizar mejor nuestros recursos e, incluso, a favorecer la publicidad sostenible.
Estudios de marketing research: conocer mejor al usuario para atraer su atención
Los estudios de marketing research son una herramienta fundamental. Evaluar la campaña más allá de los kpi principales es clave para optimizar y mejorar los resultados, también en el ámbito de la atención.
En Adevinta, como publisher, somos plenamente conscientes del valor que esta información aporta a las estrategias de publicidad. Por eso, junto a nuestros clientes, desarrollamos proyectos de investigación y estudios que nos permiten evaluar mejor el funcionamiento real de las campañas de publicidad.
¿Cómo realizamos estos estudios?
Hacemos, fundamentalmente, diferentes tipos de análisis vinculados a las campañas que los anunciantes realizan en cualquiera de nuestros marketplaces. Por ejemplo, análisis cuantitativos con estudios de eficacia publicitaria de marca/producto y análisis cualitativos de comunidades online.
Los primeros nos ayudan a evaluar cuestiones como el recuerdo de marca y la publicidad, la notoriedad, la consideración de marca, los stoppers o los drivers de compra… Por su parte, los segundos se pueden enfocar a cuestiones como la valoración de una marca o campaña, a realizar test de mensajes, analizar la toma de decisiones…
¿Qué aportan estos estudios? Nos permiten medir el impacto que tiene la marca en un contexto cambiante, basar el conocimiento del usuario en datos reales y fiables, obtener una visión completa del mercado para mejorar la toma de decisiones y, también, la planificación de las campañas.
Para ello el proceso de trabajo es el siguiente:
- Trabajamos de manera conjunta con todo el equipo involucrado en la campaña para decidir qué es lo que hay que medir.
- Se realiza un taggeado de la campaña a través de un píxel transparente para identificar a los usuarios que han visto la campaña.
- Se crea un panel auditado dividido en dos grupos: uno de usuarios impactados por la campaña y otro grupo que no lo ha sido.
- A estos grupos de usuarios se les invita a responder una encuesta para ahondar en la campaña y en los objetivos de medición planteados al inicio.
- Se elabora un informe en el que se analizan los resultados y se extraen aprendizajes y recomendaciones.
Las métricas de atención, un elemento indispensable de los estudios de marketing research de Adevinta
En todo este proceso, también atendemos las métricas de atención. Para ello, nos apoyamos fundamentalmente en dos metodologías propias del neuromarketing: eye-tracking y facial coding.
La primera de ellas, el eye-tracking, consiste en hacer un seguimiento ocular para evaluar hacia dónde dirige el usuario la vista mientras visualiza el anuncio. De esta manera se puede apreciar con detalle qué elementos llaman su atención: un call to action, un claim, una imagen… Conocer esta información es de gran utilidad para detectar los elementos que atraen al usuario y mejorar o ajustar aquellos que pasan más desapercibidos.
Por su parte, con el facial-coding lo que hacemos es un análisis de codificación facial que nos permite entender las emociones que produce en el usuario una campaña. De esta manera llegamos un paso más allá y podemos identificar qué es lo que siente el usuario cuando es impactado por una campaña de publicidad.
Este tipo de técnicas nos sirven para evaluar cuestiones como:
- Análisis emocional de spots publicitarios. Podemos medir hasta 32 emociones diferentes como el interés, el rechazo, la comprensión, etc.
- Índices de atención activa, de engagement, de grado de interés, de rechazo, deseo o compromiso.
- Posicionamiento emocional de las marcas.
- Eficacia publicitaria a nivel emocional y declarado.
- Cómo afecta una determinada creatividad al posicionamiento de una marca.
Descubre insights útiles para tus campañas de publicidad
Parte del conocimiento que obtenemos con estos trabajos de investigación junto a nuestros clientes y agencias se puede consultar en nuestro Observatorio de Investigación Publicitaria.
Un espacio en el que publicamos periódicamente informes de diferentes sectores sobre procesos de compra, eficacia publicitaria o comportamiento de los usuarios. Asimismo, también dedicamos un espacio a case studies en los que analizamos el proceso de creación de algunas de las campañas de publicidad que aparecen en nuestros marketplaces, así como las buenas prácticas y aprendizajes que hemos obtenido con ellas.
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