El branded content está muy asentado. Muestra de ello es que, por primera vez, el Estudio de inversión publicitaria en medios digitales de IAB Spain lo incluyó como categoría independiente. Precisamente, este informe estimó una inversión en campañas de contenidos patrocinados de 96 millones de euros durante 2023 en España, un 19 % más que en 2022. Asimismo, esta entidad augura un crecimiento en 2024 que oscilará entre el 12 y el 17 %. Un nuevo impulso que llegará de la mano de tendencias como la inteligencia artificial o el branded podcast.
El Top tendencias digitales 2024, también elaborado por IAB Spain, recoge los principales focos de desarrollo vinculados al branded content y que irán despegando durante los próximos meses. Entre ellos hay innovaciones tecnológicas, nuevos formatos o experiencias únicas.
Nuevos formatos para seguir consolidando al branded content
Una de las principales líneas en torno a las que gira la innovación en el branded content es la aparición de nuevos formatos. Entre ellos destacan:
- Branded shorts. Es decir, vídeos de formato breve (no más de 60 segundos) muy adaptados a las redes sociales. El objetivo es que sean verticales, ágiles y que respiren espontaneidad. En este sentido, el reto para los editores y las marcas es “ser capaces de generar contenido relevante que aporte valor a los usuarios y fortalezca la relación con ellos”.
- Branded podcast. El branded podcast busca aportar valor al oyente con entretenimiento o información relevante vinculada de alguna manera con la marca. Un ejemplo de esta tendencia es el nuevo podcast de Fotocasa, In da House.
- TikTok cambia el lenguaje del branded content en redes sociales. Otra de las grandes tendencias en publicidad vinculadas al branded content y los formatos es la influencia de TikTok, donde se ha desarrollado un lenguaje propio. Unos nuevos códigos que obligan “a reinventar la forma que las marcas tienen de conectar sus valores con los consumidores mediante los contenidos brandeados”.
Experiencias 360 y más inmersivas
Por otro lado, el branded content va a desarrollarse de la mano de experiencias que combinen entornos offline y offline o de estrategias transmedia:
- Experiencias phygital. Las experiencias phygital combinan el mundo on y el off y, gracias a ello consiguen aumentar el engagement, el alcance o la popularidad de las activaciones. Asimismo, ayudan a “crear conexiones emocionales entre la marca y la audiencia”.
- Nuevas sinergias en torno a los contenidos 360. Según IAB Spain, existe una tendencia entre las marcas para desarrollar estrategias crossmedia de manera integral. Esto supone trabajar de manera 360 tanto en medios, como en formatos, como en target.
- Contenido dinámico. La llegada del cookieless, las marcas se han enfocado en la búsqueda de soluciones para llegar a sus targets. En este sentido, la first-party data va a desempeñar un papel clave, también en el branded content. Esto se debe a que “las marcas que sepan encontrar estos segmentos y personalizar el contenido para cada uno de ellos, serán las que más probabilidades tengan de calar entre sus potenciales clientes”.
- Consolidación de las estrategias transmedia. El branded content y las narrativas transmedia ayudarán a construir mensajes y campañas que llegan a los usuarios como una onda expansiva.
Tecnología para llevar el branded content a otro nivel
Aparte de todo esto, el branded content también va a apoyarse en el desarrollo tecnológico para seguir evolucionando. En este sentido, según IAB Spain, hay tres elementos que van a destacar especialmente:
- Inteligencia artificial generativa (IAG). Las herramientas de inteligencia artificial generativa han cobrado mayor relevancia durante los últimos meses. En las campañas de branded content está ayudando a “producir de manera más eficiente, rápida y creativa vídeos, animaciones y otros materiales”.
- Realidad virtual (RV) y realidad aumentada (RA). La forma de trabajar con realidad virtual y la realidad aumentada ha cambiado en los últimos meses con el lanzamiento de nuevos dispositivos como las Meta Quest 3. Su integración en la rutina de las personas también influirá en la forma de hacer branded content, ya que los usuarios podrán interactuar con el contenido de nuevas formas.
- El apoyo en la data será fundamental. Por último, tal y como destacan desde IAB Spain, para las marcas va a ser “fundamental atesorar un conocimiento sobresaliente de la audiencia” para poder hacer un buen contenido de branded content.
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