En la industria publicitaria estamos habituados a los cambios y revoluciones constantes. Este sector está tan ligado a los usuarios, sus hábitos de consumo y sus inquietudes que cada pequeña modificación que se produce allí supone un nuevo reto para los publicitarios. Y, si hablamos de los grandes retos a los que se está enfrentando la industria en los últimos años, tenemos que hablar del cookieless.
Los usuarios cada vez están más preocupados por mantener su privacidad en internet y, al mismo tiempo, un nuevo marco legislativo, así como iniciativas como la de Google de eliminar las cookies de terceros, han impulsado a los profesionales del sector a desarrollar un nuevo entorno publicitario.
En la cuarta temporada del podcast dedicado a la publicidad digital de Adevinta, Advertising Trends, hemos dedicado un episodio a este tema. Un capítulo que ha contado con la participación de Natalia Papiol, general manager en España de The Trade Desk.
Para ella, la eliminación de las cookies es una gran oportunidad para la publicidad digital:
“La eliminación de cookies presenta una oportunidad estratégica para que la industria evolucione hacia soluciones más avanzadas y centradas en la privacidad. La transición hacia alternativas más innovadoras refleja un cambio hacia enfoques que no solo respetan la privacidad del usuario, sino que también ofrecen un nivel más profundo de personalización basado en identidades más robustas”
Fruto de esta oportunidad están apareciendo alternativas para identificar a nuevas audiencias y garantizar la addressability. Entre ellas, hay algunas que tienen un enfoque más determinista, como las Data Clean Room, y otras siguen una senda más probabilística.
¿Cómo pueden las marcas obtener y gestionar el consentimiento de los usuarios en un entorno cookieless?
Durante su paso por Advertising Trends by Adevinta, Natalia Papiol también habló sobre el trabajo que tienen que realizar las marcas para obtener y gestionar el consentimiento de los usuarios.
En este sentido, destacó que, según un estudio elaborado por The Trade Desk, la mitad de los españoles entiende el papel que desempeña la publicidad en la financiación de los contenidos online. Sin embargo, nueve de cada diez están preocupados por cómo se recogen y se utilizan.
Por eso, desarrollar un paradigma centrado en la privacidad es una gran oportunidad para las marcas. Y, para avanzar en esta dirección, la general manager en España de The Trade Desk propone, entre otras cuestiones, que las marcas prioricen la transparencia en la recopilación y uso de datos, con declaraciones de privacidad precisas. Asimismo, propone que las marcas den opciones claras para que los usuarios decidan participar (opt-in) o abstenerse (opt-out):
“Esto implica la creación de paneles de configuración donde los usuarios puedan ajustar fácilmente sus configuraciones de privacidad, ya sea limitando ciertos tipos de datos o revocando su consentimiento en cualquier momento, pero tienen que tener esa libertad y ese control sobre sus datos”
Cinco beneficios del cookieless para las marcas
Aunque el cookieless haya sido un tema que, fundamentalmente cuando se empezó a hablar de él, haya generado cierta inquietud, lo cierto es que también supone un escenario beneficioso para las marcas. En línea con esta cuestión, Natalia Papiol destaca cinco aspectos positivos del final de las cookies de terceros:
- Pone el foco en soluciones más avanzadas. Este viraje hacia entornos sin cookies de terceros ha impulsado el desarrollo de soluciones innovadoras. Unas soluciones que no solo abordan las preocupaciones de privacidad, sino que también son más efectivas en la personalización del contenido y de la publicidad.
- Fomenta la aparición de nuevas formas de identificación. Actualmente, el sector está experimentando con métodos tanto deterministas como probabilísticos. Estos métodos van a ayudar a las marcas a llegar a audiencias concretas de manera flexible y precisa.
- Mayor énfasis en construir una relación de confianza con el usuario. Los usuarios demandan mayor transparencia y eso es una oportunidad para que activen mecanismos que les ayuden a construir una relación sólida y de lealtad a largo plazo.
- Favorece el enfoque centrado en la experiencia de usuario. Como ya no dependen exclusivamente de las cookies, las marcas se están centrando en mejorar la experiencia de usuario.
- El futuro pasa por soluciones creativas y eficaces. Las soluciones en las que trabajan las marcas buscan respetar la privacidad, pero sin restar eficacia a la publicidad digital.
¿Cómo será el futuro de la publicidad digital sin cookies?
Más allá de estas razones que invitan al optimismo, para afianzar las soluciones cookieless habrá que hacer frente a nuevos desafíos. Por ejemplo, el de la medición. En este sentido, Natalia Papiol destacó en Advertising trends by Adevinta que “el mayor reto al que se enfrenta el sector en este sentido es la falta de estandarización en la medición cross channel”.
Asimismo, queda mucho trabajo para conseguir que los usuarios perciban el esfuerzo de la industria publicitaria en materia de privacidad:
“Que lo perciban es un aspecto crucial, y las marcas deben implementar estrategias efectivas para construir y mantener la confianza de los usuarios en relación con la gestión y el uso de sus datos personales”
Por otro lado, el retail media va a interpretar un papel protagonista en este entorno sin cookies. Esto se debe a que las marcas tienen la posibilidad de aprovechar los datos de comportamiento de compra de los usuarios para entenderles mejor y personalizar el contenido.
Sea como sea, parece evidente que el sector de la publicidad digital está cada día más preparado para el cookieless. Un futuro que, además, va a traer consigo innovación, buena experiencia de usuario y una relación basada en la confianza con la audiencia.
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