Los kpi son el epicentro de las campañas publicitarias. Como es lógico, es una de las principales preocupaciones de los profesionales del sector: conseguir los resultados esperados. Aun así, el factor humano tiene mucho que decir. No importa cuánta tecnología se utilice porque, al final, el objetivo es trasladar un mensaje concreto a cada usuario. Y el respeto que merecen esos destinatarios tiene que plasmarse en la estrategia de la campaña publicitaria. ¿Cómo? A través de la experiencia de usuario.
En realidad, no es ninguna particularidad del sector publicitario, ya que la satisfacción del cliente final es una máxima de cualquier empresa y cualquier sector. Todo lo que se hace va dirigido a ese fin: que el abrefácil de una lata de conservas cumpla con lo que su nombre promete; que al visitar el concesionario, el potencial comprador se sienta cómodo; o que los auriculares se adapten con naturalidad a nuestras orejas. ¿Por qué debería ser diferente con los anuncios si, casi siempre, son el primer contacto del cliente con la marca?
De manera más precisa, la experiencia de usuario, tal y como explican desde IEBS School, es la experiencia que se genera resultante de la interacción del usuario, en este caso, con un anuncio.
Tres elementos que se deben tener en cuenta para mejorar la experiencia de usuario
El concepto de experiencia de usuario se aplica a prácticamente cualquier ámbito digital. Aplicaciones, páginas web, publicidad… Y, pese a que cada uno tenga sus particularidades, hay una serie de premisas que son comunes. Desde Cyberclick destacan tres elementos clave:
- Es decir, lo fácil que se utilizar un producto, servicio o contenido digital. Esto abarca desde la eficacia hasta parámetros más personales. En este sentido, usar la data para segmentar la publicidad ayuda a las marcas a conectar con los intereses de los usuarios y, en consecuencia, mejorar su experiencia de usuario.
- Diseño. La creatividad es vital para la publicidad. Por eso el diseño es clave para cuidar la experiencia de usuario. Pero este punto también hace referencia a la navegación en la página o a la facilidad que se otorgue a los usuarios para interactuar con el contenido.
- No todos los usuarios perciben igual la publicidad. Y no hablamos del interés que pueda despertar o no un contenido en cada usuario. Este concepto gira en torno a la idea de que cualquier persona pueda recibir ese impacto, independientemente, por ejemplo, de si tiene alguna dificultad visual o auditiva.
Buenas prácticas de experiencia de usuario en publicidad digital
Si hablamos de experiencia de usuario en publicidad, un ejemplo de esa posibilidad de elección para la audiencia está en los anuncios en formato de vídeo online. El modo adecuado de que este tipo de publicidad respete al usuario está en darle la posibilidad de activar o detener su reproducción a su antojo, así como poder poner o quitar el audio. El receptor se sentirá más cómodo teniendo el control sobre lo que ve.
También hay ejemplos de buenas prácticas con la experiencia de usuario en la publicidad nativa. Este tipo de anuncio que se integra como parte del contenido del soporte y respeta el aspecto de la web o app en que se publica. No se trata de engañar al usuario haciendo pasar por contenido del site lo que es publicidad. El objetivo es que el anuncio se identifique claramente como tal pero no interrumpa la lectura y la navegación integrándose gráficamente en el entorno.
Los resultados, en este caso, avalan esa apuesta por una buena experiencia de usuario. El native proporciona una viewability superior a los formatos display convencionales. Asimismo, la tasa de clics (CTR) también se multiplica.
No solo es cuestión de formatos
Por último, si nos centramos en esa virtud de facilitar al usuario que encuentre lo que busca, hay dos prácticas. Por un lado, la de la honestidad del anuncio. Tiene que responder realmente a lo que se ofrece y dirigir a una landing directamente vinculada a la campaña. Por otro, la pertinencia. Gracias a la data podemos llevar cada anuncio al destinatario más receptivo, pero eso también significa que los usuarios esperan publicidad que encajen con sus intereses.
En conclusión, conseguir una experiencia de usuario positiva en la publicidad digital pasa por tres ejes. En primer lugar, anuncios honestos y relevantes. Segundo, que faciliten la navegación y lectura. Y, por último, que sean anuncios sobre los que los destinatarios puedan tener el control. Conviene tenerlo presente porque al cliente hay que cuidarlo antes incluso de que llegue a ser cliente.
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