2024 va a ser el año del final de las cookies de terceros. Al comienzo del año Google ya las eliminó para el 1 % de sus usuarios globales marcando el inicio de esta transición. En esta evolución hacia un nuevo entorno, la industria publicitaria está trabajando en diferentes soluciones y, también, está poniendo el foco en un concepto que cada vez va a ser más relevante: la addressability.
Con este término se hace referencia, básicamente, a la capacidad que tienen los soportes o anunciantes de conectar con los usuarios de manera eficaz a través de un canal digital sin necesidad de recurrir a third-party data.
Se trata de un término que, bajo la etiqueta de addressable TV, ya se ha popularizado en el ámbito de la televisión conectada. Esto se debe a que propone aprovechar la información vinculada a una dirección IP concreta o un decodificador para orientar la publicidad al espectador que está consumiendo un contenido concreto por el canal televisivo.
Addressability: qué tipos de soluciones existen
El final de las cookies de terceros en Google no significa, ni mucho menos, que la data desaparezca de la publicidad digital. Simplemente, es un viraje hacia otras soluciones para identificar audiencias. Por ejemplo, las que aprovechan la first-party data. O, también, aquellas que se apoyan en el entorno, como el contextual targeting, para seguir haciendo publicidad personalizada y eficaz en entornos online.
De manera general, dentro de este abanico de soluciones addressability se puede distinguir entre dos tipos de metodologías. Por un lado, la determinista y, por el otro, la probabilística.
¿Cómo trabajar la addressability con datos determinísticos?
Tal y como explica el ebook Principales soluciones de addressability elaborado por Programmatic Spain, cuando se recurre a datos determinísticos para mejorar la addressbility se está trabajando con “información que se considera verdadera y exacta porque la suministran directamente las personas o es personalmente identificable”.
Aquí, por ejemplo, se incluye información como el correo electrónico. Gracias a ella, se puede asignar una identidad concreta a una persona en un dispositivo para hacerle seguimiento a través de su navegación.
Data Clean Rooms (DCR), una solución con datos deterministas
Dentro de las soluciones que utilizan datos determinísticos se encuentran las Data Clean Rooms (DCR). Como detallan desde Programmatic Spain, las DCR ofrecen un control estricto del acceso a los datos. De esta manera, aseguran el cumplimiento de la normativa en materia de protección de datos.
Estas plataformas funcionan como intermediarias entre publishers y anunciantes. Su objetivo es mejorar el conocimiento del usuario utilizando únicamente datos anónimos que garantizan la privacidad al mismo tiempo que permiten realizar campañas de publicidad segmentadas.
Fuente: Guía sobre la eficacia de la data (IAB Spain)
Cómo funciona la addressability con datos probabilísticos
No siempre es posible tener acceso a datos deterministas para hacer una campaña de publicidad digital. Así que, cuando esto sucede, se puede recurrir a los datos probabilísticos.
Estos sistemas trabajan buscando información con el objetivo de crear una identidad que probablemente sea exacta. Es decir, aunque no se tenga el dato preciso, con la información disponible se trata de identificar a un usuario concreto de la manera más precisa posible.
¿Cómo se puede mejorar la addressability?
De cara a trabajar y mejorar la addressability, hay algunas claves que pueden ser de utilidad. Por ejemplo, en este artículo, Alejandro Roman-Fuster, director de addressability para Latinoamérica en Live-Ramp, propone algunas claves.
Una de ellas es recolectar datos propios. En este sentido, señala que acreditar la identidad de un usuario va a ser crucial, por lo que es recomendable trabajar para conseguir una base robusta y fiable de datos.
Asimismo, también pone el foco en el consentimiento. Este aspecto, destaca, “es fundamental para tener la confianza del usuario”. Por eso, es conveniente trabajar en todo lo que atañe a las políticas de privacidad para ofrecer información relevante y que permita al usuario decidir sobre sus datos con conocimiento y seguridad.
Por otro lado, y en línea con esta cuestión, también es imprescindible mantenerse al día de todos los avances legislativos que se producen para asegurar que se cumplen todos los requerimientos establecidos a nivel nacional e internacional.
Y, aparte de todo esto, la clave también va a estar en buscar apoyo en los avances tecnológicos que ayuden a cuidar la eficacia publicitaria y en el conocimiento y buen trabajo de los profesionales del sector.
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