La irrupción de la tecnología programática en la industria publicitaria cambió las normas del juego. Gracias a ella, y a todas las ventajas que ofrece, se pueden hacer campañas más segmentadas y eficaces. No obstante, la complejidad del mercado programático y la infraestructura que interviene en cada campaña también ha hecho que en torno a ella circulen algunas creencias equivocadas o falsos mitos sobre cómo utilizarla o qué marcas pueden recurrir a ella.
Esta situación se ha producido, en parte, por su rápido desarrollo, que igual que está sucediendo ahora con la inteligencia artificial generativa, casi no ha dado margen a los profesionales del sector para procesar todos los cambios y novedades que suponía. Unos cambios que, en su mayoría, venían dados por un fuerte componente tecnológico.
“Sólo pueden hacer programática las grandes empresas”
Se podría pensar que la programática es una forma de hacer publicidad desorbitadamente cara. Al fin y al cabo, se trata de máquinas funcionando a gran velocidad para procesar una enorme cantidad de información. Un proceso que además deben hacer de manera eficiente para entender al usuario y llegar a él en el momento exacto. Y, además, todo ello viene acompañado de una terminología completa. Términos como el DSP o el Ad Exchange se han vuelto parte de la rutina de los departamentos de marketing.
Y, para muchas personas, al pensar en esto, seguro se le vendrán a la mente gigantescas naves llenas de grandes ordenadores con lo último en tecnología dentro. Pero la imaginación se equivoca. La realidad es otra completamente diferente. De hecho, una de las grandes ventajas de la publicidad programática es que permite optimizar la inversión al máximo para que, incluso con un presupuesto pequeño, se puedan desarrollar campañas con publicidad programática.
Es más, probablemente, muchas empresas estén trabajando con herramientas programáticas sin ser conscientes de ello. Por ejemplo, tanto Google Ads como Facebook Ads son plataformas programáticas. En definitiva, la programática es para todas las marcas que quieran apostar por publicidad eficaz. Y para eso no hace falta ser una empresa grande.
“Es sólo para formatos convencionales”
Cuando se habla de publicidad digital en general, y de programática en particular, quizá lo primero que viene a la mente es una web llena de banners y formatos publicitarios convencionales. Y probablemente esto se deba a que así fuera en sus inicios.
No obstante, con el tiempo la programática se ha hecho un hueco en prácticamente cualquier soporte. Por ejemplo, en los native ads. La publicidad programática nativa ayuda a impulsar el engagement, entre otras muchas ventajas.
Asimismo, esta tecnología también se ha juntado con el vídeo y también ha dado el salto a la televisión conectada. El vídeo se ha convertido en un formato estrella en los últimos años y con la programática son una partida muy importante de los presupuestos de los departamentos de marketing. Ya sea para campañas con formatos de vídeo online o para integrarlos en acciones de AVOD (Advertising Video On Demand).
Y, por supuesto, la programática también ha llegado a la calle. La publicidad programática exterior o Programmatic Digital Out Of Home (PDOOH) permite segmentar por localización o meteorología, entre otras variables.
“Importa más la cantidad de data que la calidad”
La publicidad programática es sinónimo de trabajar con data. Pero la cantidad no tiene por qué ser sinónimo de calidad. Y es justo lo que sucede con el uso de data en publicidad programática.
Hay diferentes tipos de data y hay que saber trabajar con ellos. Para ello es prioritario conocer sus ventajas e inconvenientes. Por eso, uno de los grandes retos del sector es saber identificar la data de calidad y utilizarla adecuadamente.
Además, los avances que se han producido en los últimos años, también a nivel normativo, han incentivado el desarrollo de nuevas soluciones para trabajar con data. Y todas ellas buscan ser respetuosas con la privacidad de los usuarios y cuidar con mimo sus datos.
“El éxito de la publicidad depende de las máquinas”
La digitalización de cualquier actividad ha generado siempre el temor a que las máquinas sustituyan a las personas. Pero la realidad es que se han ido encargando de los trabajos más rutinarios. Y la publicidad no es una excepción: el factor humano en programática es imprescindible.
De hecho, la publicidad depende directamente de los hábitos de consumo de las personas. En un entorno cambiante como el actual, la data puede aportar mucha luz. Pero precisa que sean las personas las que interpreten esta información para dar respuesta a los cambios en las actitudes de las personas.
En este sentido, también es primordial detenerse para conocer a los usuarios, sus hábitos o sus intereses. Contar con insights de valor puede ser la clave del éxito en una campaña de publicidad.
En definitiva, la publicidad programática es una herramienta muy útil para cualquier empresa y en contextos publicitarios y sociales diferentes. Para hacerlo, es imprescindible que abandonemos los falsos mitos que se han ido construyendo en el camino. Y, también que analicemos, sin distorsiones, sus verdaderas ventajas y limitaciones.
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