En los últimos años, la publicidad programática se ha metido hasta las entrañas mismas del sector. De hecho, es prácticamente imposible encontrar un departamento de marketing que, en su planificación de campañas, no cuente con un bloque dedicado a la inversión programática. Que se haya afianzado tan bien no es de extrañar: tiene numerosas ventajas y, además, responde perfectamente a la transformación digital que está experimentando el sector.
De hecho, debido a los cambios tecnológicos que vivimos constantemente, algunos profesionales de la publicidad han necesitado evolucionar hacia un perfil más digital. En el caso de la publicidad programática, para muchos de ellos, el DSP, el SSP o las bases de datos se han convertido en un elemento principal de su día a día.
Y, aunque ahora ya nadie dude de las bondades de esta modalidad publicitaria que, según eMarketer, solo en Estados Unidos aglutinará casi 170.000 millones de dólares en 2024, durante mucho tiempo sí que ha sobrevolado en muchas conversaciones la siguiente duda: ¿qué tiene de bueno la programática? ¿merece la pena invertir en ella?
¿Cuáles son las ventajas de la publicidad programática?
Todos los beneficios de la publicidad programática han hecho valer a esta modalidad publicitaria. Gracias a ella, se hacen campañas de publicidad más precisas y personalizadas. Pero, aparte de eso, la programática tiene más ventajas que te explicamos aquí:
Mercado global
Si los usuarios que nos interesan navegan por sitios de todo el planeta, lo importante será llegar a ellos allí donde estén. La programática nos permite insertar anuncios en todo el mercado global de publicidad online sin detenerse en fronteras.
Gestión y reporting en tiempo real
El comienzo, la duración, las pausas y la finalización de una campaña los decide el anunciante. Esto supone que no hay limitación ninguna por los medios que la acogen. Además, con la publicidad programática se puede controlar en todo momento cómo están evolucionando los kpi de cada campaña.
Configuración avanzada
A la hora de hacer campañas de publicidad programática se puede definir todo. No hay un detalle de una estrategia que quede fuera del alcance de la programática. Se pueden configurar desde el dónde y cuándo se compra, los segmentos y targets a los que se dirige o las excepciones. También se pueden establecer reglas booleanas, algoritmos, frecuencias de impacto, formatos, creatividades diversas…
Personalización
Precisamente, todas esas posibilidades de configuración desembocan en otra de sus grandes ventajas: la personalización. Con la publicidad programática se puede adaptar el impacto a cada usuario y el momento en el que se encuentra. En este sentido, las creatividades dinámicas desempeñan un papel fundamental.
Oferta y demanda
Parte de las compras se realizan por pujas. Eso significa que el precio lo establece la competencia real entre todos los actores participantes, tanto del lado de la oferta como el de la demanda. Y esto rige tanto para campañas generalistas como para el target más específico que se esté buscando.
Segmentación según el comportamiento
Además, los anunciantes pueden elegir medios (y dentro de ellos las secciones o categorías que interesen). Asimismo, pueden centrarse en las características de los usuarios. De esta manera, a la hora de plantear una campaña con publicidad programática se puede definir qué segmento de qué conjunto de usuarios es el que le interesa.
Data
Para lograr ese impacto sobre un usuario único específico, marcado por una cookie, hay que tener buenas bases de datos. La data es el petróleo de las campañas de publicidad programática. Y, aunque en los orígenes valía cualquier tipo de data, la inminente llegada del cookieless está dando prioridad a aquellas soluciones de publicidad que trabajan principalmente con first party data.
Optimización permanente
Si algo no funciona, se corrige. Esta obviedad no es tan frecuente en publicidad. Se trata de un sector que acostumbra a que termine una campaña para evaluar su impacto y actuar a posteriori. En programática todo se puede cambiar en el momento: el medio en el que no está funcionando, la creatividad menos eficaz, las URL de destino…
Conocimiento adquirido
Esa corrección permanente ayuda, a largo plazo, a acercarse al horizonte óptimo. Los resultados de estas campañas de publicidad ofrecen un gran volumen de información para mejorar las siguientes. La data se alimenta con una nueva remesa de aciertos y errores para obtener conclusiones válidas en cada nuevo intento.
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