José Antonio González Reboredo, product director en Adevinta Spain
La televisión conectada tiene cada vez mayor presencia en los hogares y, en consecuencia, está cobrando mayor valor en el entorno de la publicidad digital. De las muchas puertas que abre este escenario —y que incluye, por ejemplo, la TV-commerce de la que ya se ha hablado en este blog— hay una especialmente interesante por cuanto supone de oportunidad, pero también de reto para el sector publicitario español: las plataformas Advertising Video On Demand (AVOD).
El modelo tradicional de publicidad en televisión consistía en acceder al contenido en directo de manera gratuita, pero con anuncios. Los consumidores españoles descubrieron, con Canal Plus, que se podía prescindir de la publicidad en ciertos contenidos pagando una cuota. En los últimos años, plataformas como Netflix, Amazon Prime Video o Rakuten TV se han asentado con un modelo que da un paso más: el contenido de pago ya no sólo permite acceder al visionado sin publicidad, sino también elegir cuándo y en qué dispositivo se ven las series y películas elegidas. Precisamente eso es lo que significa vídeo bajo demanda.
El Advertising Video On Demand, en cierto modo, es una vuelta a los orígenes. Básicamente aúna los dos mundos con un modelo de suscripción gratuita a una plataforma que permite escoger qué ver, cuándo verlo y cómo verlo, pero con publicidad.
Así es el mercado del advertising video on demand en la actualidad
El AVOD es una opción relativamente novedosa que en la mayoría de países, y España no es una excepción, aún está en sus fases más iniciales. Estados Unidos es el mercado de referencia, aunque no el que más usuarios tiene.
Según datos de Omdia, en India hay cerca de 500 millones de personas que consumen contenido vía advertising video on demand. En Estados Unidos la penetración es muy alta y se estiman, aproximadamente, unos 200 millones de consumidores de contenido AVOD.
Por lo que se refiere al mercado europeo, tal y como apunta el informe decoding the on-demand TV landscape, el crecimiento del AVOD en Europa durante 2020 fue del 74 % mientras que en España fue del 95 %.
Si se observa este crecimiento desde una perspectiva económica, según el informe Global forecasts 2021, se espera que para 2026 el gasto en advertising video on demand sea de 66.000 millones de dólares en todo el mundo.
Fuente: decoding the on-demand TV landscape
Fuente: global AVOD forecasts 2021
Tres claves para entender el crecimiento del AVOD
El crecimiento de este modelo de consumo de contenido audiovisual, en primer lugar, está vinculado a la aparición de nuevas plataformas. Una amplia oferta que hace que para los usuarios sea difícilmente sostenible pagar todas las suscripciones para acceder a ellas.
Además de esto, tal y como señalan desde Samsung en el informe Decoding the on-demand TV landscape, hay tres claves que no se pueden perder de vista a la hora de entender el auge del AVOD:
- Están apareciendo nuevos segmentos de audiencia televisiva. La llegada de nuevos dispositivos se ha traducido en un incremento del consumo de contenido. Por ello, los publicitarios tienen el objetivo de desarrollar una estrategia cross-device que les permita llegar al usuario allá donde esté.
- Ha aumentado el tiempo de consumo de televisión con los servicios de streaming liderando el camino. En términos generales, el consumo de contenido televisivo está creciendo, pero son los servicios de streaming los que más crecen. De hecho, solo en las smart TV de Samsung este aumento ha sido del 61 %.
- En el ámbito del streaming cada vez hay una mayor fragmentación de audiencias como consecuencia directa de la creciente variedad de contenido. Una situación que puede permitir al sector de la publicidad dar un salto a la hora de hacer campañas en el canal publicitario.
Retos y oportunidades
Estos nuevos hábitos de consumo de contenido audiovisual son el caldo de cultivo para un nuevo modelo publicitario que poco a poco está echando a andar. Pese a esto, las plataformas AVOD aún están en una fase inicial y, por lo tanto, los publicitarios están todavía calibrando sus dinámicas para dar con la fórmula adecuada a la hora de hacer campañas en estos espacios.
Enlazando este tema con el ya mencionado TV-Commerce, existe una gran oportunidad aún por desarrollar. La mayor dificultad para desarrollar el TV-Commerce es la barrera del dispositivo: navegar, escribir y realizar búsquedas en una smart TV resulta farragoso. Esto hace que sea muy complicado dirigir las ventas físicas al dispositivo que reina en nuestros salones: el televisor. La combinación de publicidad con call to actions puede ser la clave que rompa esta barrera. Ya no se navega, sino que el anuncio conduce de forma natural y fluida a una compra inmediata.
Por otro lado, ante la inminente llegada del cookieless, un entorno como el de las plataformas AVOD en el que se puede requerir el login del usuario (al contrario que en la TV tradicional) es una oportunidad para la first party data. Contar con esta información de calidad del usuario será de gran ayuda para desarrollar campañas segmentadas que también respeten las normativas de protección de datos.
Asimismo, el vídeo online está creciendo de la mano de la programática. Una combinación que puede hacerse un hueco en los entornos AVOD. Unas campañas in-stream en las que podrán seguir desarrollándose formatos de vídeo como los que ya explicamos en este post.
Desde el punto de vista publicitario, el modelo AVOD permite aunar lo mejor del mundo digital y de la televisión tradicional. Por un lado se dispone de un modelo publicitario atractivo, de gran impacto y que se asocia al entretenimiento, como en la televisión tradicional. Por otro lado, se dispone de información de usuario que permite personalizar el contenido en tiempo real e impulsar la compra directa, como en el caso del mundo web y mobile.
Con todos estos datos y expectativas encima de la mesa, todo apunta a que el TV-Commerce y las plataformas AVOD van a ser dos de los grandes retos de los publicitarios en los próximos años.
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