Ya hace tiempo que en el sector se habla de la importancia de humanizar a las marcas. Una estrategia que, durante el último año, a raíz de la pandemia, ha cobrado aún más importancia. Conseguir que la marca resulte cercana puede ser la clave del éxito y marcar la diferencia. Como fruto de esta tendencia, han proliferado las prácticas relacionadas con lo que se conoce como human brands.
En un momento en el que la vida de las personas está marcada por la distancia social, las marcas han tenido que echar mano de todas las herramientas a su alcance para no perder el share of mind en los consumidores. Cómo hablábamos en este post, el branding tiene mucho que decir y conoce muchas formas de acercarse a los individuos en un momento como el que vivimos.
Empatizar con la audiencia es mucho más sencillo y, sobre todo, más creíble, a través de la humanización de la marca. Porque, tal y como explican desde Social Media Today, la marca la hacen las personas y, aunque pueda ser muy útil apoyarse en la data o el research, tiene que haber personas detrás que sepan interpretar esos inputs para desarrollar una marca dotándola de una personalidad reconociblemente humana.
Cómo es una human brand
Desde Branward apuntan que el objetivo de desarrollar una human brand es el de dotarlas de inteligencia emocional para adaptarlas a la era de las personas y al consumer first. Para ello, el branding es una herramienta indispensable que ayudará a conseguir una marca humanizada que se caracterice por:
- Tener las mismas preocupaciones que las personas. Cuando sitúas a las personas en el centro, hay que saber cuáles son sus preocupaciones y convertirlas en las de la propia marca.
- Escuchar más de lo que se habla. La comunicación entre la marca y los usuarios tiene que ser bidireccional y, en este proceso comunicativo, el papel de las organizaciones tiene que ser en gran medida el de oyente para, posteriormente, poder lanzar el mensaje adecuado.
- Hablar como hablan las personas. Para alcanzar esa empatía entre marca y consumidor, es necesario fomentar la conversación y adaptar el lenguaje al de la audiencia de la marca.
- Tener una personalidad clara. Para conectar con las personas, es importante la coherencia con el ser de la organización y con lo que se muestra de ella.
- Crear conexiones emocionales. Dar pie a estas conexiones supone que la marca pretende ayudar a su comunidad y demostrar su cercanía con las personas.
En línea con esta cuestión, Carlos Puig, director ejecutivo de Branward, durante la mesa redonda Human brands, las personas en el centro de los negocios, vinculó la capacidad de gestionar un negocio a saber entender a las personas. De hecho, según Puig, son las personas quienes “construyen las marcas y se llega a conectar con ellas, desde dentro y desde fuera, a través de las personas”.
Cómo hacer acciones de branding que conecten con las personas
Para conseguir llevar a término acciones que empaticen con la gente, es imprescindible escuchar y saber qué es lo que las personas esperan de una marca. Por supuesto, también es imprescindible una buena planificación. Pero, para hacer una buena acción de branding en publicidad digital hay otros aspectos que es necesario tener en cuenta y que ya te adelantamos en este post:
- Definir bien el mensaje. Es decir, que comunique bien los beneficios que tiene para el usuario la marca pero que, al mismo tiempo sea concreto y conciso.
- Adaptar las creatividades. No todos los usuarios se encuentran en el mismo momento cuando son impactados por una acción de branding. Por este motivo, apoyarse en la publicidad programática y las creatividades dinámicas puede permitir adaptar el anuncio al momento del usuario.
- Acotar bien la acción. Cuando se va a llevar a término una acción hay que ser conscientes de cuánto se puede abarcar con ella para conseguir que sea efectiva. En muchas ocasiones, plantear demasiados objetivos puede suponer una pérdida de precisión.
Sólo si estas pautas se tienen en cuenta a lo largo del tiempo se podrá consolidar una imagen más humana de la marca. Trabajar con el propósito de marca a lo largo del tiempo de manera coherente es algo que ha llevado a muchas organizaciones a convertirse en un referente en lo que se refiere al entorno de las human brands.
Uno de los ejemplos más destacados a nivel mundial es el de Starbucks. Su implicación con preocupaciones de la sociedad como el medioambiente, el apoyo a las minorías o el comercio justo muestra cómo desde el seno de la organización han trabajado a lo largo del tiempo por buscar la conexión con sus consumidores a través de la empatía.
Pero no hace falta ser una gran multinacional con un imperio del café para hacer acciones que humanicen a la empresa y empaticen con las personas. Al comienzo de 2021, tras la explosión de un edificio en la madrileña calle Toledo, el Café Pavón, próximo al lugar de los hechos, acogió a numerosos residentes de un centro de mayores cercano y utilizó las redes sociales para ponerles en contacto con sus familiares y ayudar en todo lo posible. Una acción que mostró esa cercanía y empatía que consigue hacer a las marcas más humanas.
Si alguien tiene familiares en el centro de mayores de calle toledo y quiere contactar estamos en con ellos a resguardo en los bares cercanos.. DM si podemos ayudar a que habléis con ellos pic.twitter.com/rPbWzqxJIX
— CAFÉ PAVÓN (@CafePavon) January 20, 2021
Trabajar de esta manera y, sobre todo, mantener una actitud de escucha y empatía, permitirá a una marca convertirse en una human brand.
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