Ya no vale solo con tener un buen producto o servicio. Los consumidores esperan de las marcas algo más. Que tengan personalidad, que se impliquen con el entorno. En definitiva, que sean humanas. Y eso es precisamente de lo que habla el concepto human brand. Una forma de construir las marcas que se ha vuelto en algo prácticamente imprescindible para fidelizar a los usuarios. Y, por supuesto, conseguir que sean auténticos brand lovers.
El término de human brand hace referencia a aquellas marcas que se comportan como un ente vivo. Es decir: piensan como personas, valoran las relaciones con las personas con las que interactúan, escuchan lo que dicen sus usuarios y mantienen un diálogo con ellos, comparten sus propios principios e inquietudes… En definitiva, se asemejan a una persona.
Esta forma de ser de las marcas cobra aún más importancia cuando se trata de los jóvenes. La generación Z o la generación alfa se caracterizan por su conciencia social. Por ejemplo, destaca su preocupación por el cambio climático o la sostenibilidad. Por eso, para conectar con ellos es clave la empatía. Y, además, es vital que perciban este perfil más humano de las marcas propio de una human brand.
Cómo es una human brand
Desde Branward apuntan que el objetivo de desarrollar una human brand es el de dotarlas de inteligencia emocional. Esta es la forma de adaptarlas a la era de las personas y al consumer first. Para ello, el branding es una herramienta indispensable que ayudará a conseguir una marca humanizada que se caracterice por:
- Tener las mismas preocupaciones que las personas. Cuando sitúas a las personas en el centro, hay que saber cuáles son sus preocupaciones. Y, una vez que se han identificado, deben convertirse en las propias inquietudes de la marca.
- Escuchar más de lo que se habla. La comunicación entre la marca y los usuarios tiene que ser bidireccional. En este proceso comunicativo, el papel de las organizaciones tiene que ser en gran medida el de oyente. Gracias a esto, posteriormente, podrán lanzar el mensaje adecuado.
- Hablar como hablan las personas. Para alcanzar esa empatía entre marca y consumidor es necesario fomentar la conversación. Y, además, es conveniente adaptar el lenguaje al de la audiencia de la marca.
- Tener una personalidad clara. Para conectar con las personas es importante la coherencia con el ser de la organización y con lo que se muestra de ella.
- Crear conexiones emocionales. Dar pie a estas conexiones supone que la marca pretende ayudar a su comunidad y demostrar su cercanía con las personas.
Cómo hacer acciones de branding que conecten con las personas
Para conseguir llevar a término acciones que empaticen con la gente es imprescindible escuchar y saber qué es lo que las personas esperan de una marca. Pero, aparte de esto, para ser una human brand también es imprescindible una buena planificación. Aparte del carácter humano, hay otros aspectos que es necesario considerar a la hora de realizar una campaña de branding:
- Definir bien el mensaje. Es decir, que comunique bien los beneficios que tiene para el usuario la marca. Y que, al mismo tiempo, también sea concreto y conciso.
- Adaptar las creatividades. No todos los usuarios se encuentran en el mismo momento cuando son impactados por una acción de branding. Por ello, apoyarse en la publicidad programática y las creatividades dinámicas ayuda a adaptar el anuncio al momento del usuario.
- Acotar bien la acción. Cuando se va a llevar a término una acción hay que ser conscientes de cuánto se puede abarcar con ella. De hecho, esta es la manera de conseguir que sea efectiva. En muchas ocasiones, plantear demasiados objetivos puede suponer una pérdida de precisión.
Las redes sociales, un elemento útil en la construcción de una human brand
Las redes sociales son un canal de comunicación muy recurrente para las marcas. Ya no solo porque dan la oportunidad de llegar a usuarios muy concretos, si así se desea, y mantener un diálogo con ellos, sino porque también sirven como termómetro para detectar sus inquietudes o percibir tendencias.
Por eso, a la hora de construir una human brand, las redes sociales son un elemento muy relevante. Además, son un instrumento al alcance de cualquier marca, independientemente de lo grande que sea.
Las redes sociales, de hecho, bien utilizadas, en el ámbito digital pueden a vertebrar muy bien la idea de marcas humanas. Son un espacio para conversar, compartir y mostrar el carácter propio de las marcas, con sus virtudes y sus defectos.
No obstante, el requisito fundamental para consolidar una human brand es ser fiel a los principios y a ese carácter vivo y que se adapta al entorno. Muestra de ello es la marca de cosmética natural Lush, que en el año 2021 decidió abandonar las redes sociales. El objetivo de esta decisión era proteger a sus consumidores y alinear su estrategia de comunicación con sus productos, que buscan fomentar la desconexión y la relajación.
Una estrategia que se saldó con resultados positivos para la marca y que, sobre todo, demuestra que mantener una actitud de escucha y empatía es el verdadero secreto de las human brand.
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