Cuando hablamos de publicidad programática sabemos que la máxima es impactar en el usuario adecuado. Además, se busca hacerlo en el momento adecuado, independientemente de qué sitio web esté visitando. Pero este plan no estaría completo si a todos esos usuarios se les lanza el mismo mensaje. El anuncio se tiene que adecuar al destinatario y, gracias a las creatividades en publicidad programática, también se puede configurar en función de muchas otras variables.
La data, que es imprescindible en el proceso de creación de una campaña con programática, permite conocer mejor al usuario. ¿Cuál es su perfil sociodemográfico? ¿Su ubicación? ¿Qué le interesa?
Toda esa información permite saber identificar al público objetivo al que hay que mostrarle el anuncio. Pero, además, gracias a la data se puede saber qué anuncio puede ser más efectivo para él.
Básicamente, las creatividades en publicidad programática, también conocidas como creatividades programáticas o creatividades dinámicas, permiten a los anunciantes crear mensajes adaptados a la audiencia que lo va a ver. Y también al entorno donde van a ser vistos. La suma de los factores de data y creatividad da como resultado historias mucho más efectivas para las marcas. Por eso es recomendable que la agencia creativa esté involucrada desde el principio en la planificación de la campaña, tenga acceso a la data y todos los equipos (planificación, creativo y analítico) trabajen de forma coordinada.
¿Cómo funcionan las creatividades en publicidad programática?
Imaginemos uno de esos sencillos puzles infantiles de tres piezas (cabeza, tronco y piernas) de personas con distintos oficios. Permiten componer una doctora de los pies a la cabeza o crear un combo: bombero con casco, que viste chaquetilla de chef y calza aletas de buceo. Algo así es lo que se puede hacer con las creatividades en publicidad programática.
Algunos elementos del anuncio pueden cambiarse dando lugar a infinitas combinaciones finales. La imagen, el botón de acción, el texto y el logo pueden modificarse. Y, con esas variaciones, se adecuan a cada segmento de audiencia previamente asignado. Y puede hacerse de dos maneras distintas: con el CMP o con el DCO.
El CMP, la plataformas de gestión de creatividades
Siguiendo el ejemplo anterior, imaginemos que hacemos una foto de bombero+chef+buceador y la guardamos con el nombre de Combo 1. A continuación hacemos otra combinación de exploradora+músico+chef y la guardamos como Combo 2. A una tercera (astronauta+doctora+sastre) la llamamos Combo 3. Y así tenemos una larga colección de fotografías diferentes.
Algo así es lo que se hace mediante las plataformas de diseño de creatividades (CMP), que permiten a los diseñadores trabajar con un conjunto de muchos anuncios de manera simultánea gracias a la combinación de los elementos antes citados. Se genera de este modo un largo catálogo de anuncios diferentes. Y a cada uno de ellos se le asigna un segmento. Para ello se tienen en cuenta también esas otras variables como la hora del día o el dispositivo.
De este modo, cada combo está ya previamente creado y guardado y lo único que tiene que hacer el DSP cuando recibe la orden de cargar el anuncio es decidir cuál le corresponde al visitante en cuestión (en función de sus características) y servirlo en la página. La carga de la página y, en consecuencia, la experiencia del usuario es mucho más impactante. Y todo es gracias a la forma de elaborar las creatividades en publicidad programática
La optimización de creatividades en publicidad programática con el DCO
Volvamos al puzle. Imaginemos que en lugar de hacer una foto de cada creación y guardarla, optamos por dejar todos esos elementos disponibles. Y que se asignan patrones para que se combinen, sobre la marcha, en función de las necesidades. Que, a la llegada de una niña a la que le gustan los animales y que tiene hambre, creara y le presentara una combinación de veterinaria y pastelera hecha en ese mismo momento. Eso es lo que, en publicidad programática, hace la optimización de creatividades dinámicas (DCO).
Esta optimización también se hace a través de un CMP. Pero en este caso son las propias máquinas, a través de reglas automatizadas de decisión, las que combinan los elementos disponibles para ofrecer el anuncio adecuado para el usuario en cuestión. En función de todas las variables disponibles, combinará los elementos de que dispone para elaborar el anuncio que se muestra.
Obviamente, es un proceso más complejo, que precisa que el adserver facilite información del usuario. El resultado es un anuncio más pesado, que tarda más en cargar y empeora la experiencia del usuario. Por eso, lo habitual es que sólo se utilice esta técnica en campañas de gran volumen, porque requiere una gran planificación para acertar con las reglas que permitan a la máquina tomar la decisión correcta. Además, en el caso de que el sistema falle, conviene tener creatividades ya establecidas (fotos del puzle) que servir como alternativa.
Pero su enorme versatilidad y su capacidad de optimización, gracias al aprendizaje de los resultados obtenidos, hacen de la DCO una opción que merece la pena considerar a la hora de desarrolla creatividades en publicidad programática.
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