Personalización es una de las palabras más utilizadas en el sector de la publicidad digital. De hecho, cuando se habla de tendencias en esta industria, prácticamente en cualquier área se hace referencia a ella. Pero si hablamos de personalización y de publicidad digital tenemos que hablar, inevitablemente de la publicidad programática. En este ecosistema de compraventa publicitaria la personalización es un elemento verdaderamente diferenciador. ¿Y cómo se consigue? Aparte de la segmentación y el buen uso de data, hay que hablar de las creatividades dinámicas y su optimización, que puede hacerse en el CMP o bien a través del Dynamic Creative Optimization (DCO).
El concepto de creatividades dinámicas o creatividades programáticas hace referencia a aquellas que permiten a los anunciantes crear mensajes adaptados a la audiencia que va a recibir ese impacto.
Una de las formas de gestionar estas creatividades es a través de un CMP (Creative Management Platform) o plataforma de diseño de creatividades. En este entorno, el equipo involucrado en la campaña puede crear diferentes anuncios combinando unos elementos comunes para que, en función del segmento al que se dirige, aparezca uno u otro.
Esta forma de proceder tiene ventajas como que, cuando el DSP tiene que cargar el anuncio, este combo ya está creado y guardado para que solo haya que servirlo a la página. ¿El resultado? Una experiencia de usuario más sorprendente a la vez que eficaz.
Pero esta no es la única forma de optimizar las creatividades dinámicas. La Dynamic Creative Optimization o CDO permite llevar este proceso un poco más lejos, dando la posibilidad de multiplicar las creatividades que pueden llegar al usuario.
¿Cómo funciona la Dynamic Creative Optimization?
La CDO, aunque también se realiza en un CMP, tiene algunas particularidades. En este caso, en lugar de crear varias creatividades diferentes para segmentos específicos, lo que se hace es dejar todos los elementos de manera independiente.
Así que, una vez que llega el momento de mostrar un anuncio al usuario, son las máquinas las que, a través de unas reglas previamente automatizadas, mezclan estos elementos para diseñar una creatividad única.
Uno de los aspectos clave de la Dynamic Creative Optimization es que es un proceso más complejo. Por eso, y tal y como destacan desde Programática Latam, cuando se va a crear una campaña de este tipo hay que tener en cuenta que los plazos de carga se alargan un poco. Esto se debe a que los tiempos para optimizar son algo mayores puesto que el motor de optimización tiene que crear diferentes perfiles de usuarios y comprender qué mensaje es más adecuado para ellos.
Seis ventajas de la Dynamic Creative Optimization
Aunque sea un proceso más costoso, la dedicación de este tiempo extra tiene ventajas. Por ejemplo, desde Invibes señalan seis:
- Es un proceso más sostenible. En un momento en el que la publicidad sostenible es una de las tendencias del sector, apostar por una forma de optimizar más respetuosa con el medioambiente supone un valor añadido. Esta sostenibilidad, tal y como explican desde Invibes, se produce gracias a que se optimiza más la entrega para encajarla en el mejor contexto posible. Y, con ello, se reduce el exceso de impresiones publicitarias y los residuos generales que se generan con otros enfoques más genéricos.
- Mejora el retorno de la inversión. Con la Dynamic Creative Optimization se puede llegar a los usuarios de manera mucho más eficaz. Esto, en consecuencia, permite optimizar el gasto que se realiza en una campaña.
- Mejor gestión de los recursos. La CDO implica cierto grado de automatización. Esto supone que un proceso que podría suponer mucho tiempo y dinero se haga de manera ágil. Y, así, las marcas pueden destinar más recursos a la estrategia o la creatividad, en lugar de a tareas repetitivas.
- Más capacidad para atraer la atención de los usuarios. La personalización del contenido repercute positivamente en las métricas de atención. Por ello, apostar por la Dynamic Creative Optimization da la oportunidad a las marcas de incrementar el engagement.
- Mejor experiencia publicitaria para proteger la reputación de la marca. Asimismo, un contenido tan adaptado mejora la experiencia del usuario con la publicidad y con la marca.
- Permite obtener insights data-driven. El marketing data-driven cada vez está más afianzado. Y la Dynamic Creative Optimization ayuda a proporcionar información basada en datos de los que se extraen insights para mejorar la eficacia de las campañas.
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