El Inspirational 2024 organizado por IAB Spain ha sido un año más el punto de encuentro para quienes trabajan en torno a la innovación digital en la industria publicitaria. Por el espacio AI & data de este evento, patrocinado por Adevinta, pasaron numerosos profesionales para compartir sus experiencias e inquietudes a la hora de trabajar con la inteligencia artificial y la data.
Una de las grandes protagonistas de la jornada fue la inteligencia artificial generativa. De hecho, a lo largo de todas las ponencias se insistió en el boom que se ha producido con la llegada de modelos conversacionales como Chat GPT: “Lo que ha cambiado con GPT es el hecho de poner los modelos generativos en modo chat, aunque realmente ya trabajábamos con ella antes”, apuntó David Llorente, fundador y CEO de Narrativa, durante la primera sesión de la jornada.
Un cambio para el que, además, “todavía no conocemos los límites”, tal y como señaló durante la sesión en streaming del espacio Cristina Lera, chief data & technology officer de Kinesso (IPG Mediabrands) y presidenta de la comisión de IA de IAB Spain.
Por su parte, Nerea Luis, consultora y asesora independiente en inteligencia artificial, destacó que, en comparación con 2015, la forma de divulgar ha cambiado: “En 2015 era muy raro encontrarte charlas sobre este tema, salvo en entornos científicos”. Además, la forma de compartir conocimiento en torno a la inteligencia artificial por aquel entonces “era muy técnica”.
Una herramienta para mejorar la productividad
En línea con este cambio, la consultora destacó que “el cambio ha sido que la inteligencia artificial ha salido de los laboratorios y se ha empezado a productivizar”. Y este fue, precisamente, uno de los puntos más destacados por todos los profesionales que se dieron cita en este espacio de AI & data del Inspirational.
Por ejemplo, durante la primera sesión de la jornada, Cristina Aranda (Big Onion & Mujeres Tech), moderadora de la charla, destacó que la IA está ayudando a “pasar del folio en blanco”. Por su parte, Sara Palacino, cofundadora de La Colmena Creativa, señaló la importancia de ver las herramientas que aparecen y abrazar ese cambio. Además, destacó que en su día a día “les permite optimizar el tiempo y, sobre todo, dedicar más tiempo a desarrollar la idea” porque se pueden liberar más rápidamente de tareas más mecánicas o repetitivas.
Una percepción compartida con Patricia Yuste, marketing services director de Making Science, en la última sesión de la mañana: “La inteligencia artificial generativa nos da la posibilidad de crear muchas piezas creativas en tiempo récord y esto da peso al proceso de desarrollar la idea”.
En relación con la productividad, un concepto que se repitió de manera reiterativa durante la jornada fue el de copilota. Es decir, se trata de un apoyo para los profesionales. Tal y como apuntó Pablo Laucirica, regional VP Italia, España y LATAM de Microsoft: “Nosotros somos los conductores y decidimos usarla más o menos”
Y, más allá de la agilidad de la que dota a los procesos creativos, la inteligencia artificial también puede incrementar la productividad mejorando las rutinas de trabajo dentro de una compañía. De hecho, Marc Serra, head of machine learning de Adevinta, explicó cómo se han integrado asistentes que funcionan con IA para mejorar el flujo de trabajo.
Con la IA se puede llegar a sitios a los que antes no se podía llegar
Asimismo, otro de los hilos conductores del espacio AI & data del Inspirational fue profundizar en aquellos lugares que ahora son accesibles gracias a esta tecnología. Y, si se habla de llegar más allá, hay que hablar de hiperpersonalización o hipersegmentación: “Con la inteligencia artificial vamos a llegar a unos niveles de hiperpersonalización que ahora no podemos imaginar”, apuntó Pablo Laurica.
Este tema, también fue introducido por César Alonso, media manager de Telefónica, durante la última mesa redonda de la mañana, de la que era el moderador. Y, en línea con este tema, Manuel Álvarez De La Gala, global managing director de Havas Media, incidió en el hecho de que “no hay un camino único, sino que cada marca va a desarrollar el suyo propio”. Por ello, es clave que en todos los proyectos se tenga en cuenta, también a nivel de presupuesto, la innovación.
Aparte de esto, la inteligencia artificial está aportando más novedades a la industria publicitaria. Por ejemplo, en el ámbito de la programática, está permitiendo mejorar la optimización, la configuración de campañas y la extracción de insights, tal y como apuntó Adolfo Maceiras, activation platforms director de JAKALA.
Además, va a ser un impulso para la creatividad, y así lo expresó Jesús Serrano, principal program manager de Microsoft: “La inteligencia artificial no va a matar a la creatividad, la va a multiplicar”.
El sesgo y otros riesgos de la inteligencia artificial
Pero, para poder trabajar de manera eficaz y segura con la IA, conocer sus riesgos es imprescindible: “Esta tecnología tiene la capacidad de multiplicar el bienestar humano y ante esto tenemos una responsabilidad muy grande”, destacó Pablo Laurica.
En este sentido, con la inteligencia artificial existen, entre otros, riesgos de copyright, de seguridad, de ética o de sesgos. Estos últimos fueron los más abordados durante el Inspirational.
Y, para hacerles frente, la mejor receta es, tal y como señaló Sara Palacino, el sentido común: “Lo primero de todo es saber contrastar. Y también, la ética: saber qué se está utilizando y cómo o qué datos se usan”.
Aparte de esto, durante la sesión de la tarde, otro riesgo o inquietud asociada a la IA que se mencionó es el de la sostenibilidad. Una cuestión primordial para la que, en palabras de Miguel Pereira, presidente ejecutivo de Darwin & Verne y Phileas, “la industria ya se está preparando”.
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