La publicidad digital sostenible se está convirtiendo en uno de los grandes temas de la industria publicitaria. Ante un problema global, el sector también está trabajando en formas de contribuir a frenar el calentamiento del planeta. Una de las iniciativas que se ha puesto en marcha en España es la Guía de publicidad digital sostenible publicada por IAB Spain y que este año cuenta con el patrocinio de Adevinta.
Durante la jornada de presentación, Magalí Rey, directora de marketing de Milanuncios, señaló que en el ámbito de la publicidad digital “tenemos el gran reto de hacer que nuestra huella ambiental se reduzca”. Asimismo, destacó que la responsabilidad del sector va más allá:
“Como responsables de negocio, publicidad o marketing, tenemos también responsabilidad con los mensajes que lanzamos y transmitir esa concienciación a nuestra audiencia”
Cinco frentes para avanzar hacia una publicidad digital sostenible
La guía desarrollada por la comisión de sostenibilidad de IAB Spain se centra en cinco aspectos esenciales para que las empresas del sector puedan limitar el impacto negativo de su actividad a nivel medioambiental. Estas recomendaciones van desde limitar las emisiones de las operaciones propias hasta utilizar la publicidad como herramienta para fomentar los hábitos de consumo sostenibles.
Limitar las emisiones de las operaciones propias
El primer paso que deben llevar a cabo las empresas es realizar una estimación de las emisiones de CO2 que generan. Para ello hay que recopilar los datos relacionados con el desempeño ambiental de la compañía. Allí se engloban, por ejemplo, los consumos de luz, agua, papel, plásticos, los desplazamientos o las emisiones de sus socios.
Una vez recopilados los datos, hechas las estimaciones oportunas hay que establecer unos kpi para reducir las emisiones. Y, para alcanzar estos objetivos, desde IAB Spain señalan algunas recomendaciones útiles:
- Desplazamientos sostenibles. En este sentido, los viajes en avión pueden llegar a representar el 75 % de las emisiones medidas. Por eso, uno de los consejos es optar por videoconferencias siempre que se pueda para evitar un desplazamiento en avión.
- Reducir el consumo eléctrico y contratar energía renovable. Este paso es relevante para las empresas ya que permite eliminar las emisiones de alcance 2. Es decir, aquellas emisiones indirectas provenientes de energía comprada por la empresa y usada en la producción.
- Luchar contra los residuos. Se pueden llevar a cabo iniciativas como reducir el uso de papel, eliminar el plástico de un solo uso o comprar equipos reacondicionados en lugar de nuevos cuando sea posible.
Reducir las emisiones de la producción de piezas publicitarias
La publicidad sostenible también pasa, en el plano digital, por la creación de las piezas creativas. Y es que, tal y como explican desde la Guía de sostenibilidad, “la producción de imágenes en movimiento, imágenes estáticas y audios puede conllevar un proceso de producción intensivo en emisiones de carbono”.
Entre las actividades con las que se generan estas emisiones se encuentran los viajes y transporte, tanto de personas como de equipos y productos, la energía y combustible necesarios para alimentar espacios físicos y virtuales o los residuos generados.
Por eso, las recomendaciones en este punto pasan por medir las emisiones generadas tanto en la preproducción como en la postproducción. Y, para reducirlas, se pueden realizar iniciativas como crear guiones que se puedan grabar en entornos locales o en remoto o evitar materiales que generan residuos.
Durante la producción de la pieza, se pueden visualizar los elementos digitalmente o fomentar el uso de productos reutilizables. Y, en la fase de postproducción se anima a utilizar ordenadores de bajo consumo o granjas de renderizado, usar servidores remotos para el almacenamiento a corto plazo que funcionen con un 100 % de energía renovable o utilizar formatos que busquen equilibrar la eficacia con la minimización de emisiones.
Frenar las emisiones durante la planificación y compra de medios
Siguiendo con la cadena publicitaria, el siguiente frente en el que se puede trabajar para impulsar la publicidad digital sostenible es el de la planificación y compra de medios. Con respecto a esta cuestión hay algunas recomendaciones compartidas para todos los players. Un ejemplo es seleccionar proveedores que utilicen energía renovable y estén concienciados con la sostenibilidad.
Asimismo, desde IAB Spain también apuntan algunos consejos específicos para cada player:
Recomendaciones para anunciantes
- Plantear los briefings teniendo en cuenta la sostenibilidad. Por ejemplo, apostando por formatos publicitarios ligeros u optimizando las imágenes y vídeos.
- Seleccionar proveedores con los que estén alineados en materia de sostenibilidad.
Recomendaciones específicas para agencias de medios
- Educar a sus equipos a nivel interno sobre la huella de carbono que genera la publicidad y cómo reducirla. Y, también, animarles a fomentar esa concienciación entre sus clientes.
- Valorar la huella de carbono de sus clientes. En este sentido, uno de los aspectos en los que se puede trabajar es en realizar una alianza con los publishers. Con ello será más sencillo identificar las medidas que se están tomando para reducir la huella de carbono. Además, así la agencia podrá clasificar los espacios en función de las medidas adoptadas en materia de sostenibilidad. Del mismo modo es importante identificar a los clientes que estén adheridos a los Objetivos de Desarrollo Sostenible para trabajar en una hoja de ruta que permita reducir estas emisiones.
- Reducir las emisiones en las campañas digitales. Esto pasa por tener capacidad para medir concienzudamente todas las emisiones que se producen en la activación de las campañas. Con ello se gana, por ejemplo, la capacidad de activar canales menos contaminantes.
Recomendaciones para medios
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- Desarrollar contenidos responsables. Es decir, que promuevan la sostenibilidad y la conciencia ambiental.
- Diseñar productos comerciales que pongan el foco en fomentar las campañas sostenibles.
Recomendaciones para empresas adtech
- Ser transparentes y responsables con el impacto ambiental de su actividad.
- Realizar optimizaciones tecnológicas como modelar el tráfico o comprimir al máximo las piezas en su emisión.
- Luchar contra el fraude en publicidad digital, especialmente en el ámbito de la publicidad programática.
- Diferenciar la oferta verde y darle prioridad.
Reducir las emisiones en los eventos de la industria
A la hora de organizar un evento, también hay buenas prácticas que permiten limitar el impacto ambiental de la publicidad. Por ejemplo, en el diseño de un evento se pueden elegir los proveedores con certificaciones ambientales, tratar de limitar la cantidad de materiales que se usan a nivel audiovisual, merchandising, etc. Asimismo, también se puede optar por utilizar materiales de procedencia local, con un índice bajo de emisiones, que sean naturales o reciclados.
En la fase de producción, se pueden utilizar vehículos eléctricos, por ejemplo. Asimismo, se puede optar por trabajar con plataformas y servidores de streaming que apuestan por la optimización eficiente, entre otras medidas.
Por último, en el postevento hay que tratar de hacer una gestión adecuada de los residuos. También, si se crea material audiovisual posterior, es preferible dar la opción de descarga ya que esta fórmula genera menos huella de carbono que tenerlo cargado online.
Empoderar a los consumidores a través de los mensajes que se lanzan en las campañas
Por último, el quinto punto de esta Guía de publicidad digital sostenible se centra en los mensajes que lanzan las marcas a través de sus campañas. Como apuntan desde IAB Spain: “El marketing sostenible no solo representa una tendencia, sino que es concebido como una nueva evolución de la responsabilidad medioambiental, y puede ser una gran oportunidad para los mercados y nuevas marcas”.
En este sentido, destacan tres recomendaciones clave:
- Impulsar planteamientos más sostenibles.
- Alinearse con los marcos internacionales de referencia como el código ICC, que es el marco para comunicaciones de marketing responsables con el medioambiente.
- Promover campañas colaborativas. En este sentido, existen documentos como la Guía de buenas prácticas para medios de información y redes sociales, publicada por el Centro Nacional de Educación Ambiental para realizar una correcta difusión del contenido relacionado con sostenibilidad.
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