¿Cómo se puede aprovechar el potencial de la inteligencia artificial en un marketplace? ¿Cómo se utilizan las métricas de atención en una estrategia de marketing? Estas son dos de las preguntas en torno a las que ha girado la participación de Marc Serra, head of machine learning de Adevinta, y Magalí Rey, directora de marketing de Milanuncios, en el Inspirational 2024 de IAB Spain.
Este evento de referencia para los/as profesionales de la publicidad y el marketing pone el foco en la innovación digital y en las ideas de negocio disruptivas que se están abriendo camino en el sector. Así, en el Círculo de Bellas Artes de Madrid, entre el 15 y el 17 de octubre se dieron cita un gran número de expertos/as en torno a seis temáticas:
- AI & data
- Retail media & ecommerce
- Content & connected media
- Entertainment & gaming
- Next & innovation
- Digital business
El espacio de AI & data, que contaba con el patrocinio de Adevinta, fue el espacio en el que Marc Serra realizó su ponencia, en la que abordó la integración de la inteligencia artificial en los diferentes marketplaces que conforman Adevinta (Fotocasa, Habitaclia, InfoJobs, coches.net, Milanuncios, motos.net).
Por su parte, la participación de Magalí Rey se produjo en el espacio Digital business, en el que habló de privacidad y buen uso de data en el futuro de la publicidad digital. Una temática que abordó acompañada en una mesa redonda en la que también participaron: Daniel Gozlan, country manager Spain de Ogury; Joshua Rola Torre, senior media & precisión marketing manager de Pernod Ricard; Miguel Ángel Miguélez, data strategy & martech de GroupM; Nuria Giménez, directora de data & digital marketing Europe de The Coca-cola Company; y Rafael Martínez, chief digital officer de IKI Media.
Inteligencia artificial para mejorar la experiencia de usuario
La primera de las intervenciones por parte de Adevinta en el Inspirational 2024 se produjo durante la primera jornada. Fue en el espacio AI & data en el que Marc Serra, head of machine learning de Adevinta, realizó la ponencia titulada The GenAI-Driven Marketplace: Una mirada a la estrategia de Adevinta.
Su intervención comenzó poniendo el foco en definir el ecosistema de la inteligencia artificial, de la inteligencia artificial generativa y del espacio que ocupan herramientas como Chat GPT en todo este entorno.
Asimismo, detalló cómo utilizan en el día a día la IA y qué impacto tiene a nivel interno y externo. Por ejemplo, entre los casos de uso mostrados por Serra, se encuentra la utilización de modelos predictivos que permiten detectar a los usuarios que son susceptibles de abandonar y realizar acciones concretas para evitar que se produzca esta situación.
Durante su intervención, además, el head of machine learning de Adevinta se preguntaba si la inteligencia artificial puede ser tan disruptiva para los clasificados como lo fueron internet o la llegada de los smartphones. En línea con esta cuestión mostró cómo esta tecnología está permitiendo agilizar procesos.
Fuente: The GenAI-Driven Marketplace: Una mirada a la estrategia de Adevinta
De manera más concreta, Marc Serra ahondó en dos grandes áreas en las que la inteligencia artificial se está utilizando en Adevinta:
- Para incrementar la productividad. Una de las claves sobre la integración de esta herramienta en los procesos productivos es que “tiene un gran valor como copiloto”. Por eso, cuando se utiliza de forma satisfactoria en otras herramientas propias de los empleados como el email o los chats empresariales se puede reducir el tiempo de algunas tareas mecánicas y repetitivas para poner el foco en aquellas que verdaderamente tienen valor.
- Para mejorar la experiencia del usuario. Por otro lado, también el uso de la inteligencia artificial ayuda a que el paso de los usuarios por cualquier marketplace de Adevinta sea más satisfactorio. Por ejemplo, según señaló Serra, “hay un gap entre cómo nos expresamos y cómo lo interpretan los buscadores”. Un punto de partida que, por ejemplo, en coches.net impulsó el desarrollo de un buscador que entienda el lenguaje natural de las personas y que les ayude a encontrar de una manera mucho más sencilla lo que están buscando.
Aparte de todo esto, Marc Serra destacó que “se están generando unas grandes expectativas en torno a la inteligencia artificial generativa”. Y, además, “estamos en el punto en el que vamos a ver cuánto es hype y cuánto es real”.
Para cerrar su ponencia, el head of machine learning de Adevinta no quiso olvidarse de las problemáticas que pueden derivarse del uso de estas herramientas, como los sesgos, el copyright o la seguridad: “Tenemos que saber que es una tecnología disruptiva con mucho potencial pero que tiene riesgos a los que tenemos que saber hacer frente”.
El reto de la privacidad en la publicidad digital del futuro
Durante el segundo día del Inspirational, el espacio Digital business acogió ponencias sobre temáticas como las start-ups ágiles, talento o privacidad y uso de data en publicidad digital. Esta última temática, concretamente, se abordó en la segunda sesión, titulada Desbloqueando la confianza del consumidor, en la que participó Magalí Rey, head of Marketing de Milanuncios.
Una de las cuestiones que se abordó es la preparación de la industria publicitaria para una nueva era en lo que se refiere al uso de cookies y la forma en la que se está tratando de conocer al usuario. En este sentido, Magalí Rey afirmó que “las marcas tienen que adaptarse, porque los usuarios nos exigen ser más transparentes y claros”.
En línea con esta cuestión, los ponentes de la mesa ahondaron en la necesidad de escalar y estandarizar la metodología y la forma en la que se implementa la data: “Hay potencial, pero faltan tiempo, herramientas y recursos”, afirmó Joshua Rola, senior media & precisión marketing manager de Pernod Ricard.
Otra cuestión clave que pusieron sobre la mesa es la forma en la que marcas y agencias se preparan para esta nueva era del mercado. En relación con este tema, Nuria Giménez, directora de data & digital marketing Europe de The Coca-cola Company, explicó que un asunto clave es “poner al consumidor en el centro y remar hacia allí”. Por su parte, Magalí Rey explicó que en Milanuncios y Adevinta se manejan “dos puntos clave: la personalización y poner al usuario en el centro”. Y, para avanzar en esta línea lo que se necesitan son “modelos que nos hagan entender mejor a los usuarios y no depender de las cookies de terceros”.
Durante la sesión también pusieron el foco en las métricas de atención y su uso en el sector. Una cuestión relevante que en Milanuncios se trabaja habitualmente, tal y como explicó su head of Marketing: “En Milanuncios hacemos estudios y vemos dónde se fija el usuario, qué le llama la atención y qué le va a hacer convertir”.
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