Siete de cada diez empresas europeas de la industria de la publicidad digital han empezado a trabajar para reducir sus emisiones de CO2. Este dato, que se desprende del State of readiness – sustainability in digital advertising report 2024 elaborado por IAB Europe pone de manifiesto la relevancia que está cobrando la lucha contra el cambio climático en el sector. Y precisamente este tema, la publicidad sostenible, es el hilo conductor del tercer capítulo de la cuarta temporada de Advertising trends, el podcast de Adevinta sobre publicidad digital.
Este episodio, conducido por María Toribio, contó con la participación de Magalí Rey, directora de marketing de Milanuncios. Tal y como explicó Magalí, hablar de publicidad sostenible es hablar de promocionar un producto o servicio poniendo en valor hábitos que son relevantes para la sociedad:
“No solo se trata de contaminar menos, también se trata de que nuestros mensajes sean capaces de movilizar y de concienciar a la población frente al reto que la humanidad tiene en el cuidado del medioambiente”
Y, para alcanzar este reto, es crucial entender que tenemos un fin común como sociedad: impulsar un mundo más verde. Y, las marcas, como un agente social más, tienen que interiorizar que esto no es solo “un medio para transmitir un mensaje al usuario”.
En este sentido, para las marcas, la sostenibilidad debe entenderse como una palanca más de negocio. Asimismo, como apunta la directora de marketing de Milanuncios, el greenwashing, más allá de ser una mala praxis, ya no sirve “porque los usuarios no son tontos y lo ven”.
Creatividad, coherencia y medición: claves para avanzar hacia la publicidad digital sostenible
Para avanzar en materia de publicidad digital sostenible, existen una gran variedad de acciones, con distintos grados de implicación, que las marcas pueden llevar a cabo para avanzar en esta materia. En línea con esta cuestión, estas son algunas de las recomendaciones que señaló Magalí Rey durante su paso por el podcast de Adevinta:
- No caer en el greenwashing. Es decir, no hacer solamente acciones puntuales vinculadas a la sostenibilidad para tratar de mejorar la percepción de marca.
- Métricas de impacto social. Tal y como destaca Magalí Rey, estas estrategias se miden con métricas de impacto social. Por ello, a la hora de desarrollar acciones hay que ser valientes.
- Coherencia. Otro punto primordial es la coherencia del mensaje con la estrategia que desde detrás da soporte a toda la comunicación.
- Creatividad al poder. Asimismo, es necesaria la creatividad: “La sostenibilidad siempre se ha tratado desde una perspectiva corporativa y ahora es la vía con la que podemos generar un impacto real y llamar la atención del usuario para que entienda, empatice y comparta el mensaje”.
- Dar respuesta a las inquietudes de las personas. El cambio climático es una preocupación real de la sociedad, especialmente entre generaciones jóvenes como la generación alfa o la generación Z. Por eso, “la publicidad sostenible puede impactar positivamente si como marca das una respuesta a esos intereses personales”, apunta Magalí Rey.
Las tendencias que enfocan a la industria hacia la publicidad sostenible
Si hablamos de tendencias en publicidad relacionadas con la sostenibilidad, un aspecto clave es la regulación, cada vez más presente a todos los niveles: “Cada vez habrá mayor regulación. De hecho, a nivel europeo ya se están proponiendo medidas contra el greenwashing”.
Asimismo, la directora de marketing de Milanuncios también cree que en el sector poco a poco se irán reduciendo los intermediarios en el proceso de creación de las campañas. Para, así, poder reducir la huella de CO2 que producen.
Aparte de esto, también observa que nos aproximamos a una etapa en la que la publicidad sostenible va a eclosionar para, poco a poco, normalizarse:
“Llegará un momento en el que se convierta en algo habitual. Es decir, dentro de un tiempo la publicidad sostenible será la única forma de hacer publicidad”
Por otro lado, IAB Spain también recoge algunas tendencias relacionadas con la sostenibilidad en su Top tendencias digitales 2024. Un documento en el que se destaca, por ejemplo, que las empresas del sector van a ir vinculando cada vez más este concepto a áreas como la data o el retail media.
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