Hoy ya no se concibe la promoción de una compañía o producto online sin el concurso del llamado marketing de influencers o marketing de influencia. Se trata de una estrategia que se ha extendido en los últimos tiempos, especialmente entre aquellas marcas que buscan conectar con el público joven. Tal es su empuje, que ya se ha situado en muchos presupuestos de marketing al nivel de otras herramientas como el social media marketing o el email marketing.
El marketing de influencia recurre a personalidades con ascendencia sobre determinados colectivos con el fin de dar a conocer y recomendar artículos o servicios a sus seguidores. Esto es, promover las bondades de un producto valiéndose del prestigio y confiabilidad de un youtuber, tiktoker, instagramer u otra celebrity al uso en Internet.
Su auge es tal que, desde hace varios años, IAB Spain dedica un capítulo de su Top tendencias digitales al marketing de influencia. En la edición de 2024, entre estas tendencias vinculadas a los influencers que los profesionales del sector no pueden perder de vista destacan los proyectos de branded content, los podcasts o la aparición de nuevos formatos.
El branded content desarrollado por influencers
Este crecimiento ha conllevado que los propios influencers hayan ido profesionalizando sus perfiles. De esta manera, se han ido adaptando a las necesidades de sus clientes y han pasado a ser elementos capitales de proyectos de branded content de las marcas. Incluso convirtiéndose, en algunos casos, en los nuevos community managers de las compañías.
De este modo, los influencers crean campañas o eventos desde su estilo y tono únicos, adaptándose a los productos que promocionan. Esto hace que la conexión con la audiencia sea más genuina y se alcancen kpi relevantes.
La profesionalización: ya importa más la calidad que la cantidad
La evolución del marketing de influencia incide también en la precisión con la que las propias empresas eligen a quienes promocionarán sus productos. Por este motivo, en muchos casos están dejando de primar el número de los seguidores en favor de otros factores como el engagement.
- Acciones concretas. En función de los objetivos de la campaña, alcanzar un gran volumen de visualizaciones no es determinante. Por ello, cada vez se valora más la calidad de la relación que tienen los influencers con sus seguidores. Y, también, cómo su contenido resuena con la audiencia objetivo de las marcas.
- Una nueva generación más profesionalizada. Nos encontramos ante una nueva generación de influencers surgida en redes sociales: los perfiles prescriptores. Son profesionales de distintas disciplinas que se centran en áreas más especializadas como salud y bienestar, legal y finanzas y educación.
- Los micro y los nano influencers favorecen el éxito. Pese que todavía exista la idea de que colaborar con un influencer muy popular y con cientos de miles de seguidores es la clave del éxito en una campaña, lo cierto es que ya se ha demostrado que los nano y micro influencers tienen mucho que aportar. A pesar de que tengan un número de seguidores y una audiencia más baja, suelen generar una participación considerablemente mayor y un impacto significativo en su audiencia. Esto se debe a que su opinión tiene mucha más relevancia y credibilidad en el impacto de sus seguidores. Además, suelen generar relaciones más próximas con su comunidad, que también está más segmentada por intereses.
- Ventajas presupuestarias. Las firmas que optan por el marketing de influencia con micro y nano influencers, con una audiencia más baja y segmentada, también sacan mayor rentabilidad de sus presupuestos, lo que les permitirá desarrollar campañas más creativas y cautivadoras.
Creación conjunta y nuevos formatos
El trabajo de marketing de influencia, además, brinda la opción de la creación conjunta de contenido de gran potencial para la marca. De esta manera, los anunciantes pueden apoyarse en los influencers y viceversa, creando acciones win-win, dirigidas a audiencias concretas y con formatos atractivos:
- Conocimiento de la audiencia. En este sentido, nadie mejor que el influencer para conocer la sensibilidad e intereses de su público y cómo comunicarse con él. Este factor potencia el trabajo conjunto entre ambas partes para diseñar los contenidos codo con codo y garantizar su efectividad.
- Community managers. La función de los influencers como community managers de las marcas es una estrategia cada vez más común. Se abre con ello un escenario en el que trascienden de su papel como simples creadores de contenidos y se convierten en un activo de la marca.
- El éxito de los reporters. Un nuevo formato que está en auge es el de las entrevistas a pie de calle, de manera que cada vez es más frecuente ver este contenido en las redes sociales de los influencers. Esta tendencia también se extiende en las propias redes de las marcas que usan este tipo de formato de entrevistas para generar valor en su comunidad.
Otras tendencias vinculadas al marketing de influencia
Aparte de todo esto, existen más tendencias vinculadas al influencer marketing que se están posicionando en el ecosistema publicitario:
- El podcast, clave para retener a los usuarios. La fórmula del podcast se ha implantado como uno de los formatos claves para conseguir llegar mejor a la audiencia y captar su atención. Con ello, surge también la opción de llevar a cabo campañas multiplataforma a través de las redes de los propios influencers y sumadas al branded content realizado en el propio programa.
- La inteligencia artificial llega al marketing de influencia. El empleo de la inteligencia artificial en este tipo de campañas no se restringirá a la propia creación de contenidos. También servirá para escoger a los actores más idóneos para una firma. Esta herramienta ayudará a evaluar aspectos clave como la audiencia, la relevancia o autenticidad. Por otro lado, también vinculado a la inteligencia artificial, progresivamente aparecerán los influencers virtuales.
- El perfil del streamer se desarrolla en TikTok. Existen cada vez más perfiles enfocados en explotar este sistema de incentivos a través de los propios usuarios, pero aún queda mucho espacio por cubrir. En otros mercados ya se trabaja a través de agencias especializadas en la gestión de talento para este formato y en España se está empezando a promover desde la propia plataforma de TikTok.
Tres campañas de marketing de influencia que han triunfado en los últimos meses
El influencer marketing está totalmente integrado en las estrategias de las marcas. Y, de su mano, se han desarrollado algunas acciones que han conseguido atrapar a audiencias gracias a un contenido de calidad y una planificación muy cuidada. Estas son algunas de ellas:
Milanuncios lanza a Lola Lolita con un paracaídas de segunda mano
Una de las campañas más virales en lo que va de año es el gran salto de Milanuncios con Lola Lolita, en el que la influencer demostró a sus seguidores la confiabilidad de los productos de segunda mano. En este caso, de un paracaídas.
InfoJobs y Rivers: ¿la de trabajar te la sabes?
El portal de empleo InfoJobs supo ver la oportunidad detrás de una de las frases más reconocibles de Rivers —¿la de trabajar te la sabes?—, creadora de contenido que acumula más de dos millones de seguidores solo en Instagram y con la que han desarrollado una serie de vídeos que les han permitido llegar con éxito a su audiencia e interactuar con ella.
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IN DA HOUSE, el podcast de Fotocasa y Carolina Moura
Un ejemplo de la tendencia del podcast vinculado al marketing de influencia es IN DA HOUSE, el podcast de Fotocasa presentado por Carolina Moura. Un espacio por el que pasan invitados, también de la esfera pública, para conversar con un hilo conductor: la vivienda y su forma de vivir y entender el hogar.
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