Excelentes noticias para la inversión publicitaria en medios digitales en España, ya que en 2024 ha seguido incrementándose, superando incluso las previsiones. Es la principal conclusión que arroja la 2ª ola del Estudio de inversión publicitaria en medios digitales 2024, publicado por IAB Spain. Este informe anual cuenta con el patrocinio de Adevinta Spain y es elaborado por IAB desde 2002 con el objetivo de presentar un marco de referencia a los profesionales del sector y ayudarles a la hora de verificar su evolución.
Como metodología en la confección de este estudio se analiza la inversión controlada, que se obtiene a través de la información que suministran los participantes en la muestra. En ella se analizan diversos campos de inversión:
- Display (sin redes sociales). Esta área engloba la inversión publicitaria ejecutada a través de formatos gráficos como el display non video, el vídeo, la publicidad nativa o el branded content.
- Redes sociales. Este sector cuantifica la inversión en portales clasificados como redes sociales, a excepción de YouTube, el cual se inserta en el segmento correspondiente a vídeo.
- Search. Área que dirige la mirada hacia el gasto realizado en motores de búsqueda.
- Clasificados. En esta sección se evalúa la inversión dirigida hacia portales específicos de oferta y demanda de bienes y servicios.
- Otros segmentos. En la industria publicitaria hay otras áreas que, aunque tengan un menor volumen de inversión, también despuntan. Hablamos de sectores como el Digital Out Of Home, el audio online, la televisión conectada y los influencers.
El crecimiento de 2024 en inversión publicitaria digital, en el 18,5 %
La principal evidencia de esta segunda ola del estudio de 2024 es que la inversión publicitaria digital mantiene este año su evolución positiva, con resultados muy por encima de las previsiones iniciales.
Así, al cierre de la primera mitad del año, el conjunto de la inversión publicitaria en medios digitales se había incrementado un 18,5 % en comparación con el año anterior. Esta cifra se sitúa por encima de las previsiones de la primera ola del estudio elaborado por IAB, que estimaban un crecimiento para 2024 que oscilase entre el 4 % y el 10 %.
Fuente: 2ª ola Estudio de inversión publicitaria en medios digitales (IAB Spain)
Por segmentos, y asomándonos a la disciplina más consolidada, search, el segmento de mayor inversión, vemos que presenta un crecimiento del 11,3 % en el primer semestre, “impulsado por el enfoque de los anunciantes en estrategias de performance, las oportunidades derivadas del bidding y la aparición de modelos dinámicos”, de acuerdo con el análisis que realiza IAB.
Pero entre los segmentos más asentados y con mucho volumen destaca especialmente el crecimiento del 33 % registrado por el display. La tercera de las grandes categorías, redes sociales, también ha evolucionado en positivo durante la primera mitad del ejercicio, pero de forma más moderada: un 19,4 %.
Lógicamente, son los ámbitos emergentes los que tienen crecimientos interanuales más intensos durante este mismo periodo. En concreto, la televisión conectada ha presentado un crecimiento del 68 % que desde IAB atribuyen a la aparición de nuevas plataformas (como Prime Video) y la continua expansión en términos de usuarios de este segmento. Influencers ha crecido un 46,1 %, la publicidad exterior (DOOH) lo ha hecho un 22,9 % y el audio digital un 21,9 %.
Un final de año por encima de las previsiones
De acuerdo con los datos extraídos de esta esta segunda ola de 2024, se espera que el crecimiento de la publicidad digital a final de año se sitúe entre el 11% y el 19%, elevando de este modo la previsión estimada en la ola de febrero del estudio, que apuntaba entre el 4% y el 10%.
En las grandes áreas de inversión se advierten cambios importantes. Así, en display se prevé ahora cerrar el año con un incremento de entre el 15 % y el 30 %, frente a la horquilla del 4 al 7 % calculada a comienzos de de año.
Por lo que se refiere a redes sociales y search y clasificados también se aprecian márgenes de crecimiento. En redes sociales, por ejemplo, se ha pasado del 9-12 % estimado en la previsión original al 10-18 % de la segunda ola. En el caso del search, en enero se esperaba una subida de la inversión entre el 2 % y el 4 % y ahora se sitúa entre el 7 % y el 12 %.
Por el contrario, en clasificados se mantiene la previsión, que en origen era de un crecimiento de entre el 3 % y el 8 % y ahora se queda en una horquilla del 2 % al 8 %. Es decir, prácticamente la misma que a principios de año.
Fuente: 2ª ola Estudio de inversión publicitaria en medios digitales (IAB Spain)
Si traducimos estos crecimientos a cifras de inversión, en display se prevé cerrar el año con un gasto que se mueva entre los 1.288,9 y los 1.457,6 millones de euros. En redes sociales, la previsión actualizada por IAB Spain calcula que 2024 terminará con una inversión que rondará los 1.551 y los 1.663,8 millones de euros.
En cuanto al search que, por volumen, es el área que aglutina un mayor volumen de gasto, se estima rematar el año con una inversión entre 1.729,9 y 1.810,7 millones de euros.
Por último, la cuarta área más relevante a nivel de inversión publicitaria en medios digitales, la de clasificados, acabará el año con un gasto situado entre los 341,3 y los 361,7 millones de euros, según la previsión de IAB Spain.
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