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¿Qué es header bidding? Ventajas e inconvenientes

La maquinaria de la publicidad programática es capaz de hacer magia con las campañas publicitarias. Pero esa magia no son más que piezas bien encajadas —y bien ejecutadas por profesionales— que funcionan con un mismo objetivo. Y, entre todas esas piezas se encuentra el header bidding, que ayuda a potenciar la rentabilidad de cada impresión.

Pero, para entender qué es el header bidding, primero hay que hablar del adexchange. Un adexchange es, simplemente, una maravilla. Muchos publishers y muchos anunciantes se citan para negociar en tiempo real el precio de una inserción concreta a un determinado usuario con la información que se disponga de él.

Pero, puestos a pedir, por qué no abrir las puertas a más adexchanges e incrementar aún más las posibilidades de encontrar un precio mejor. Y eso es precisamente lo que promete el header bidding a la publicidad digital.

¿Qué es el header bidding?

Antes de responder a eso, hay que hacerse otra pregunta: ¿por qué habría un determinado soporte dar prioridad a un solo adexchange si no es el que ofrece el mejor precio? El objetivo del header bidding es rentabilizar al máximo la oportunidad de cada impresión del inventario de un publisher.

Es una práctica de publicidad programática en la que todas las fuentes de demanda de un publisher, incluidos los acuerdos publicitarios, las redes o las plataformas de demanda (DSP), pujen por todos los inventarios de anuncios disponibles en una página.

Técnicamente, es solamente otra pieza de código javascript que se inserta en la cabecera del HTML de la página. Su función es solicitar a varios players cuánto están dispuestos a pujar. De las pujas que recibe el header bidding realiza lo que se llama una prebid, y se decide cuál de ellos es el ganador. 

Con el header bidding se pone a competir en igualdad de condiciones a los actores que pujan a través de los canales programáticos (sea cual sea su adexchange) o las campañas de venta convencional no garantizada.

Pero si se quiere llegar a un modelo holístico que toma el inventario como un todo y pone a competir programática y venta convencional hay que dar un paso más a través de sistemas ODA (open dynamic allocation).

El header bidding también tiene ventajas e inconvenientes

Como prácticamente cualquier tecnología que se utiliza en publicidad digital, el headder bidding ofrece algunas ventajas muy interesantes tanto para anunciantes como para publishers. Aunque también hay que tener en cuenta que tiene algunas limitaciones.

Beneficios del header biding en publicidad programática

Trabajar con el header bidding es beneficioso tanto para el anunciante como para el soporte. Unos, porque consiguen acceso a gran parte del inventario de cualquier publisher. Otros, porque pueden recibir pujas de más anunciantes.

Pero, aparte de estas, desde Wortise señalan otras tres ventajas:

  • Mayor rendimiento del inventario de anuncios. Gracias al header bidding, los anuncios se colocan de una forma más efectiva. Y esto impacta positivamente en los kpi de la campaña.
  • Ofertas más transparentes. De esta manera se controla mejor el inventario de los anuncios, los participantes en las pujas y lo que se paga en ellas.
  • Mayor atractivo entre los anunciantes. Como ya hemos comentado, para ellos es atractivo porque pueden acceder a todo e inventario de anuncios de cualquier soporte.

¿Cuáles son sus limitaciones?

La herramienta ideal no existe porque siempre hay cosas que mejorar. El header bidding soluciona un problema, pero también trae nuevos inconvenientes:

  • Perfiles muy técnicos. Implementar uno o múltiples header bidding tags requiere de perfiles muy técnicos.
  • Latencia. El navegador no está pensado para intermediar en un proceso de puja. Esta tarea adicional puede retrasar la carga del anuncio hasta más allá de la permanencia del usuario más ansioso.
  • Servidor. No todos los adserver lo tienen disponible, aunque las configuraciones server to server pueden resolverlo.

 

 

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