Aunque lo habitual siempre había sido definir una campaña en base a objetivos de branding o de performance, cada vez son más las campañas que hacen ambas cosas. Hasta hace no mucho esto parecía algo difícilmente alcanzable. Sin embargo, una buena estrategia digital y una planificación adecuada pueden ayudar a conseguirlo. Esta técnica recibe el nombre de brandformance. ¿Quieres saber cómo ejecutarlo con acierto?
Básicamente, lo que promete el brandformance es conseguir ventas y, al mismo tiempo, posicionar la marca y su mensaje. Es decir, no se busca llegar únicamente a unas cifras vinculadas a las ventas. También se pretende que la marca pueda lograr el conocimiento y, a ser posible, el reconocimiento del usuario. Muestra de ello es este caso de éxito de Nissan y Adevinta.
Tal y como indican desde Medium, esta “mezcla de branding y performance permite ejecutar estrategias de publicidad súper específicas y más ágiles, de tal forma que el proceso de reconocimiento de marca y de ventas suele ser más rápido”.
Cinco claves para hacer una campaña de brandformance
Desarrollar una campaña de estas características es muy tentador. Pero, para hacerlo bien, hay que tener en cuenta una serie de claves. Esto significa que es conveniente considerar dentro del proceso los siguientes pasos:
- Analizar bien la información disponible. Vivimos en la era de los datos. Hacer una campaña sin un proceso previo de análisis multiplica las posibilidades de fracaso. Sin embargo, trabajar sobre la data disponible como primer paso a la hora de desarrollar una campaña consigue justo lo contrario: incrementa las posibilidades de acertar. Realizar este primer esfuerzo de procesamiento de la información permitirá, en primer lugar, saber si procede plantear una campaña de brandformance. Además, también ayudará a saber cómo y a quién dirigirla.
- Definir bien los objetivos. Las estrategias brandformance son muy tentadoras ya que permiten, a priori, abarcar muchas áreas. Pero hay que poner los pies en la tierra y trazar unos objetivos que sean verdaderamente alcanzables. Además, tienen que aunar de forma real la parte de branding y la parte de performance.
- Establecer kpi adecuados. Aparte de definir los objetivos, hay que ver cómo se va a medir si se han alcanzado o no. Por ello, antes de lanzar la campaña es imprescindible valorar cómo se va a realizar la medición de resultados.
- Integrar la campaña dentro de la estrategia global de la marca. Para que una campaña pueda funcionar bien, sea del tipo que sea, tiene que estar integrada dentro de la estrategia global de la propia marca. Algo que aún es más importante cuando se trata de brandformance. Querer posicionar a la marca y, a la vez, obtener resultados más a corto plazo como los propios del performance tiene que implicar ser muy coherente con la propia marca.
- Buscar el equilibrio. A lo largo de todas estas acciones previas de análisis de la información, definición de objetivos y kpi e integración dentro de la estrategia global de la marca es necesario tener algo claro: hay que mantener siempre un equilibrio. Combinar branding y performance es tan posible como útil. Sin embargo, para que sea algo verdaderamente eficaz, debe hacerse buscando un equilibrio entre ambas partes.
Estas son las ventajas del brandformance
Desarrollar una campaña de brandformance, aunque pueda parecer inicialmente más complejo, tiene grandes ventajas para los anunciantes. Además, cuando la campaña se desarrolla en marketplaces con first party data de calidad, como sucede en el caso de Milanuncios o cualquiera de los portales de Adevinta Spain (Fotocasa, Habitaclia, Infojobs, coches.net, motos.net y Milanuncios), las ventajas del brandformance se amplifican:
- Capacidad de segmentación. Llegar a la audiencia adecuada es una de las cuestiones clave en cualquier campaña de publicidad digital. Por ello, contar con una data que te permita definir un target muy específico en función de sus intereses de compra y su momento vital es determinante.
- Evitar la duplicidad de audiencias. Esta ventaja para campañas de brandformance es específica de soportes como Milanuncios en los que la audiencia, en un porcentaje muy significativo, no tiene duplicidad en medios generalistas.
- Hipersegmentación. Gracias a la data de los portales de Adevinta se pueden conocer todos los intereses del usuario en diferentes ámbitos. Así, se le puede impactar en un momento de su navegación correcto en el que está más receptivo.
- Los usuarios. Llegar al usuario adecuado supone alcanzar a personas que pueden estar interesadas tanto en la marca como en el producto y que, además, tienen capacidad para comprarlo. En este sentido, Milanuncios cuenta con un perfil de usuarios con un poder adquisitivo medio-alto que opta por el mercado de segunda mano, no solo por el ahorro, sino también por la sostenibilidad.
- Alta intención de compra. Otra de las ventajas añadidas que ofrecen marketplaces como Milanuncios para hacer una campaña de brandformance es que los usuarios que navegan por ellos tienen con una intención de compra muy superior a la de otras webs generalistas.
En definitiva, hacer una campaña de brandformance es posible y beneficioso si se sabe cómo y se busca apoyo en los partners idóneos. Y, sobre todo, si se encuentra el equilibrio entre branding y performance.
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