Siempre nos han gustado las historias. Algo tan sencillo —y, en ocasiones, tan difícil de elaborar— como una introducción, un nudo y un desenlace bien hilados tiene la capacidad para atrapar a las personas y, sobre todo, generarles un recuerdo o evocarles una sensación. Por eso, las marcas buscan tener buenas historias que les ayuden a generar un vínculo con sus usuarios. Una estrategia que ahora se engloba bajo términos como el branded content o el brand entertainment. Y, precisamente sobre este tema hablamos en el sexto capítulo de la pasada temporada de Advertising trends by Adevinta.
Para abordar este asunto, Roger Casas-Alatriste, CEO y fundador de El Cañonazo Transmedia, visitó el podcast dedicado a la publicidad digital de Adevinta. Un encuentro en el que se abordaron aspectos vinculados al brand entertainment como las formas de medir el funcionamiento de este tipo de acciones o su distribución.
Branded entertainment, una cuestión de (buenas) historias
Tal y como destacó el fundador de El Cañonazo Transmedia, para entender el éxito del branded entertainment simplemente hay que pensar en la naturaleza de las personas y en el valor que tienen las historias:
“Las historias son parte de nuestra naturaleza. Es lo que nos hace diferentes del resto de especies”
Asimismo, apuntó que, en una época en la que los espacios publicitarios —entendidos como aquellos en los que se crea un pacto implícito entre anunciante y público por el que se le van a mostrar productos y servicios con el objetivo de facilitar una venta— cada vez son más reducidos, el brand entertainment cobra relevancia. Un concepto que es consecuencia de la búsqueda de nuevos espacios para conectar con las personas:
“El branded entertainment surge de la necesidad de las marcas de poder entrar en contacto con la gente en un mundo en el que cada vez los espacios publicitarios son más reducidos”
Lo que hay que tener en cuenta a la hora de elaborar una campaña de brand entertainment
A la hora de trabajar en una acción de brand entertainment hay algunas cuestiones que conviene tener en cuenta: plataformas, mensaje, formatos… sobre ello se habló en este capítulo de Advertising trends. Estas son tres de las claves que dio Roger Casas-Alatriste.
¿Cómo se miden las campañas de branded entertainment?
Uno de los aspectos que hay que tener en cuenta en este sentido es que el content y la publicidad muchas veces caen en el mismo saco y se suelen trabajar desde la misma perspectiva a nivel de medición, también a nivel de expectativas. Algo que “es injusto porque es pedir lo mismo a dos cosas que son completamente diferentes y que tienen intenciones totalmente diferentes”.
Por eso, es recomendable apostar por herramientas de medición específicas. Por ejemplo, desde la Branded Content Marketing Association se ha desarrollado la branded content suite. Con ella se mide cómo ha cambiado la percepción sobre una marca a raíz de la acción.
No obstante, siempre hay que tener presente que “el gran objetivo del contenido es generar vínculos, es un abridor de conversación”.
¿Cuáles son las plataformas o canales más adecuados?
Asimismo, un aspecto clave en cualquier campaña, también en las de branded entertainment, son las plataformas o canales. En este sentido, lo que hay que pensar es en cuáles son las mejores plataformas y canales para ver y para distribuir contenido en general:
“Al final, lo importante es ver dónde está la atención de la gente con la que queremos conectar”
Muchas veces, tal y como indicó el CEO de El Cañonazo Transmedia, la respuesta es que esta atención está en muchos sitios. Por eso, saber identificarlos es una tarea crucial. Y, después, ver cuál es la capacidad que hay en estos espacios para incluir contenidos desarrollados por marcas.
¿Cómo integrar los mensajes de manera natural en las acciones?
Para alcanzar este reto hay un elemento clave: la honestidad. En línea con esta cuestión, Roger apunta a que es necesaria una “reflexión honesta por parte de las marcas” y tener el objetivo de “hacer pasar un rato agradable a la gente con la que se quiere conectar”.
Gracias a este planteamiento, se puede establecer un vínculo honesto con la audiencia. Y, posteriormente, ya se pueden buscar otros foros y espacios para generar otras conversaciones en torno a un producto o una venta.
De hecho, Casas-Alatriste apuesta por trabajar desde la perspectiva que se explica en The art of brand entertainment (PJ Pereira, 2018) de pensar en un idea placement en lugar de un product placement.
Es decir, hasta ahora, cuando se pensaba en un product placement se buscaba emplazar un producto en un campo visual o auditivo para que las personas lo veamos o lo escuchemos. Sin embargo, si las marcas apuestan por un idea placement lo que hacen es basar su contenido en una idea, valor o emoción que quieren contar a su audiencia.
Algunas aplicaciones del branded entertainment
El branded entertainment tiene algunas utilidades o ventajas de las que las marcas se pueden aprovechar cuando lo utilizan de la manera adecuada. Por ejemplo, desde el ICEMD (Instituto de Innovación by ESIC) señalan las siguientes:
- Incrementar la conciencia de marca. El brand entertainment puede ser una forma efectiva de ampliar el conocimiento que existe de una marca y generar interés y entusiasmo por ella.
- Mejorar la conexión emocional con el público. Es una herramienta útil que puede ayudar a las marcas a conectar emocionalmente con la audiencia. Una conexión más profunda —y, como señala Roger Casas-Alatriste, honesta— que los anuncios tradicionales.
- Diferenciarse de la competencia. Si se crea un contenido único y emocionante que esté vinculado a la marca, puede ayudar a destacar en un mercado competitivo.
- Generar interacciones entre el público y la marca. el brand entertainment también favorece la interacción y participación del público, más de lo que lo hacen otros formatos publicitarios. Asimismo, esto ayuda a generar y potenciar la lealtad hacia la marca.
- Llegar a nuevas audiencias. Uno de los grandes retos de las marcas es atraer a nuevas audiencias. En este sentido, el brand entertainment puede ser una forma efectiva de conseguirlo. Para ello, hay que apostar por un contenido específico que involucre al público emocionalmente con la historia.
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