A lo largo del día utilizamos muchos dispositivos. En el trabajo, un ordenador de sobremesa. El portátil, cuando la oficina se mueve de sitio. El smartphone va con nosotros a todas partes. Y, por las noches, la televisión (que, probablemente, sea una televisión conectada). Con esta multiplicidad de aparatos, para los anunciantes no es una tarea sencilla dar con los usuarios. Una tarea en la que la publicidad cross-device desempeña un papel clave.
Podríamos decir que el cross-device consiste en identificar a un mismo usuario en diferentes dispositivos. En base a esto, se le lanzan diversas publicidades que se rastrean para saber cuánto, cuándo, en qué dispositivo y qué efecto han tenido. Y, por supuesto, mantener un control de frecuencias de los impactos.
Tal y como explican desde Cyberclick, hay dos modelos de atribución cross-device, que además se pueden complementar entre ellos:
- Deterministic matching. También se conoce como método determinista. Lo que pretende es identificar a través del login o mecanismos similares los dispositivos que usa un usuario. Este modelo está más vinculado a soluciones de first party data.
- Probabilistic matching. El método probabilístico o probabilistic matching encaja más con los inicios del cross-device en la publicidad digital. Fundamentalmente utiliza direcciones IP, dispositivos concretos o variables similares. Gracias a todo ello, trata de identificar al usuario y el lugar desde el que se conecta.
La publicidad cross-device en el mundo de las cookies de terceros
La clave del cross-device radica en que sea sobre cada usuario concreto. Y, si pensamos en la publicidad digital tal y como se ha ido configurando desde sus inicios con el uso de las cookies de terceros, esto era una dificultad. Algo que se debe a que puede haber varios usuarios para una misma IP y varias cookies para un mismo usuario. Además, la gestión de la privacidad ha de primar sobre cualquier otra consideración si queremos, como sector, mantener la confianza del público.
Con estas herramientas (cookies e IPs) y estos principios (respecto a la privacidad), parecía imposible llegar a una certeza del 100% de la identidad del usuario en cualquier modelo cross-device que se plantease. Pero aún así había algo que ayudaba a trazar una estrategia cross-device más o menos definida: los dispositivos.
La variable del dispositivo
El dispositivo siempre ha sido una variable de referencia, ya que se le puede sacar mucho provecho. Incluso aun no teniendo la certeza al 100 % de estar delante del mismo usuario cuando cambia de mirar el móvil en casa a sentarse delante del ordenador en el trabajo. Y es que esto no cambia lo esencial: sigue siendo un usuario con unas determinadas características sociodemográficas al que se puede impactar en función del momento en que se encuentra (casa o trabajo) y el dispositivo que consulta (teléfono o sobremesa).
La respuesta está en la data y en cómo se utiliza. Para segmentar, para sacar audiencias look alike, para discernir en qué punto del proceso de compra se encuentra el usuario. Incluso para generar creatividades acordes a todo eso… Y todo ello optimizado en función del dispositivo en que se vaya a presentar el anuncio.
Tendremos así una publicidad que es capaz de llegar a los usuarios independientemente del dispositivo que utilicen y con contenidos optimizados para el canal en cuestión. Independientemente de las definiciones de cross-device, parece una buena estrategia.
El cookieless, una oportunidad para la publicidad cross-device
No cabe duda de que contar con la variable del dispositivo ha ayudado a dar forma durante mucho tiempo a las estrategias cross-device de las marcas. Pero, la evolución de la publicidad digital de un tiempo a esta parte también está permitiendo perfeccionar esta técnica.
Esto se debe, precisamente, a una de las grandes evoluciones que se están produciendo en la industria. Hablamos del final de las cookies de terceros o cookieless. Este cambio de paradigma cada día está más cerca y esto también supone una oportunidad para la publicidad cross-device.
Progresivamente están cobrando fuerza soluciones publicitarias distintas como el uso de las ID o el login del usuario. Una fórmula que, en primer lugar, es más respetuosa con la privacidad de los usuarios. Además, al mismo tiempo, permite acceder a first party data. Es decir, a información de calidad, declarada por los propios usuarios, y que dota a las estrategias con data de una mayor granularidad.
Por eso, el cookieless va a ser un gran aliado de la publicidad cross-device. Gracias a él y al auge de soluciones de first party data, acompañar al usuario en su recorrido por los distintos dispositivos, será más sencillo y, sobre todo, más preciso.
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