27,4 millones de españoles mayores de 16 años utilizan servicios de televisión conectada. Este dato se desprende del Estudio de televisión conectada 2022 elaborado por IAB Spain (junio 2022). Un informe que analiza cómo se utiliza la televisión conectada y la visión que tienen los profesionales sobre ella.
Para entender el dimensionamiento de este mercado, lo primero es saber qué engloba el concepto de televisión conectada. Así, IAB Spain la define como los “servicios de contenido audiovisual digital: contenidos audiovisuales a los que se accede a través de internet, ya sea mediante una smart TV, una TV analógica (conectada a un ordenador, portátil o consola), a un dispositivo Blue-Ray, un Set Top Box u otros dispositivos con conectividad”.
Esta es la composición del mercado de la televisión conectada
Bajo el paraguas de esta definición se agrupan los dispositivos de televisión conectada que utilizan 27,4 millones de españoles entre 16 y 75 años. Esta cifra supone que un 76 % de la población mayor de 16 años (y un 82 % de la población internauta) utiliza servicios de contenido audiovisual a través de internet para televisión.
Dimensionamiento del mercado de la televisión conectada
Fuente: Estudio de televisión conectada 2022 (IAB Spain)
La franja de edad líder en cuanto al uso de la televisión conectada es la de los jóvenes que comprenden los 16 y 30 años (87 % de la población internauta en esa franja de edad). Por otro lado, la mayoría de los usuarios utiliza la televisión conectada con niños/as (88 %) o en compañía de otros adultos (85 %).
¿Con qué dispositivos hacen uso de estos servicios? Ocho de cada diez usuarios cuentan con una smart TV en su casa y un 21 % con una televisión tradicional. Pese a que sean una amplia mayoría los que disponen de un televisor inteligente, no siempre se utiliza para consumir contenidos audiovisuales. Así, los servicios de televisión conectada se consumen, en seis de cada diez casos, en una smart TV. Seguidamente, las opciones más elegidas son el top box (20 %), el smartphone (16 %) y el ordenador portátil (15 %).
Dispositivos elegidos para acceder a los servicios de televisión conectada
Fuente: Estudio de televisión conectada 2022 (IAB Spain)
Asimismo, las plataformas digitales de streaming son las reinas de la televisión conectada: un 87 % de los usuarios recurre a espacios como Netflix, Amazon Prime Video, Disney + o Atresplayer. Aparte de esto, uno de cada dos ve canales de televisión distintos a los de la TDT (Televisión Digital Terrestre) o canales de la TDT con funcionalidades extra.
Contratar o no contratar una plataforma de pago depende de muchos factores. Y, entre los drivers de contratación destacan el disponer de un menor precio mensual de suscripción (51 %), que ofrezca servicios gratuitos (25 %) y que no tenga publicidad (25 %).
Motivos de contratación de una plataforma de pago de televisión conectada
Fuente: Estudio de televisión conectada 2022 (IAB Spain)
Para la elaboración de este estudio, que se ha realizado mediante entrevistas autoadministradas online (CAWI), se han entrevistado a 1.000 usuarios y 215 profesionales. El error muestral es del ± 3,1 % para un nivel de confianza del 95,5 % y p=q=0,5.
Usuarios y no usuarios de televisión conectada: estas son las diferencias en sus hábitos de consumo
Aunque el uso de la televisión conectada sea algo mayoritario, no todos los usuarios acuden a ella: hay un 18 % de internautas que no la utiliza. Además, se trata de perfiles sociodemográficos con algunas similitudes, pero también con diferencias significativas:
- En ambos casos, hay un 51 % de mujeres y un 49 % de hombres.
- La edad media de los usuarios de televisión conectada es de 45 años. En el caso de los que no la utilizan esta cifra sube hasta los 50 años. Además, entre quienes la usan hay un 39 % que tiene entre 51 y 75 años. Sin embargo, un 53 % de los que no son usuarios de la televisión conectada se encuentran en esta franja de edad.
- Entre quienes utilizan la televisión conectada hay un 22 % que suele verla con niños, un 71 % con otros adultos y un 23 % que la ve solo. Esta distribución cambia significativamente en el caso de los que no utilizan la televisión conectada: el 22 % la ve con niños, el 59 % con otros adultos y el 36 % solo.
- En cuanto a su nivel de estudios, en ambos grupos, seis de cada diez han cursado hasta los estudios secundarios.
- Por último, la ocupación actual del 60 % de los consumidores de televisión conectada es trabajar y hay un 15 % que están jubilados. Entre quienes no la utilizan, hay un 49 % que trabaja y un 24 % de personas jubiladas.
Y, más allá de sus características sociodemográficas, hay más diferencias entre ambos grupos. Por ejemplo, en relación con los televisores. Los consumidores de televisión conectada tienen, de media, 2,3 televisiones (1,9 en el caso de los que no utilizan la tv conectada) que alcanzan las 40 pulgadas de media. Además, el 98 % la tiene en el salón y un 59 % en la habitación.
Diferencias entre usuarios y no usuarios de televisión conectada
Fuente: Estudio de televisión conectada 2022 (IAB Spain)
También los usuarios de la televisión conectada lideran la media de consumo: pasan, al día, 138 minutos mientras que los que no usan servicios de televisión conectada dedican a la televisión 124 minutos de media al día. De la misma manera, quienes utilizan la televisión conectada lideran el consumo multipantalla: uno de cada dos utiliza dos dispositivos al mismo tiempo (38 % en el caso de los no usuarios).
¿Cuál es la visión de los profesionales de la publicidad sobre la televisión conectada?
Otro punto de vista fundamental para entender el presente y futuro de la televisión es el del sector de la publicidad. Por este motivo, IAB Spain en este informe ha encuestado también a profesionales de la industria repartidos en diferentes roles:
Fuente: Estudio de televisión conectada 2022 (IAB Spain)
De todos ellos, hay un 63 % que asegura que disponen de una planificación de medios o inversión específica para la televisión conectada. Una partida presupuestaria que se ha llevado a cabo porque es medible y su ROI se puede determinar (31 %), por la oportunidad de adelantarse a la competencia en acciones innovadoras (29 %) o porque presenta los mismos beneficios de la televisión tradicional (28 %).
Motivos para invertir en televisión conectada
Fuente: Estudio de televisión conectada 2022 (IAB Spain)
En el extremo opuesto, el del 37 % de profesionales que no invierten en televisión conectada, hay un 41 % que ha tomado esta decisión porque no cuenta con medios que le garanticen alta cobertura. Además, un 22 % afirma que no dispone de métricas que validen los resultados de la inversión realizada y un 19 % que no conoce qué opciones de formatos hay disponibles en el mercado.
Motivos para no invertir en televisión conectada
Fuente: Estudio de televisión conectada 2022 (IAB Spain)
Independientemente de si invierten o no, la mayoría de los profesionales del sector percibe interés por este medio, ya sea entre sus clientes o dentro de su compañía. Concretamente, tres de cada cuatro están de acuerdo con esta afirmación.
Además, existen algunos motivos que podrían impulsar esta inversión. Por ejemplo, tener un mayor conocimiento sobre las posibilidades que ofrece la televisión conectada (28 %), tener un especialista en la empresa (28 %) o disponer de un presupuesto adicional para probar o testar nuevas opciones (24 %).
Si hablamos del conocimiento que existe en la industria sobre los modelos de comercialización de la televisión conectada, hay un 91 % que conoce, al menos, un modelo. Los más reconocidos son el FAST (Free Ad Supported Streaming TV) y el AVOD (Advertising Video on Demand), que son mencionados por el 36 y el 35 % de los profesionales respectivamente.
Conocimiento de los modelos de comercialización en televisión conectada
Fuente: Estudio de televisión conectada 2022 (IAB Spain)
Este conocimiento e interés por la televisión conectada que ponen de manifiesto que esta es una plataforma que dará mucho que hablar en el futuro y que, cada vez más, va a ser un espacio propicio para el desarrollo de campañas publicitarias.
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