Aunque la publicidad programática ya está muy integrada en la estrategia de los departamentos de marketing de casi cualquier empresa, trabajar bien con ella depende de saber aprovechar la tecnología y planificar las campañas. Para facilitar esta tarea, IAB Spain ha elaborado el Libro blanco de la publicidad programática con las principales claves sobre esta modalidad de compraventa de publicidad digital.
Lo primero que hay que hacer a la hora de planificar una campaña con publicidad programática, igual que con cualquier otra modalidad, es valorar todos los factores que intervienen: empezando por el objetivo estratégico de la empresa, del que hablaremos más adelante; pasando por el target al que se dirige la campaña o el reconocimiento de la marca y el producto; y terminando por ese condicionante clave que siempre es el presupuesto disponible.
Tipos de tráfico: lo que hay que saber para planificar una campaña
Uno de los aspectos que hay que tener en cuenta a la hora de planificar una campaña es el tipo de tráfico que existe en el entorno digital, para saber cómo captarlo. Concretamente, hay dos grupos principales:
- Tráfico orgánico. Se entiende como tal el que se obtiene gracias al posicionamiento y reconocimiento de la marca, del que el SEO es una parte fundamental.
- Tráfico de pago. Por otro lado, dentro del tráfico de pago se encuentra el captado por campañas publicitarias: ya sean de pago por clic (como, por ejemplo, las que se realizan con SEM) o el tráfico display como banners (donde es más habitual el pago por impresiones), independientemente de si se realizan con compra directa o programática.
A la hora de entender cómo funciona la captación de tráfico, además, hay que tener presente que, por ejemplo, en el caso del tráfico orgánico y del SEM se trata de usuarios que están en búsqueda activa de información.
Sin embargo, cuando se trata de display, hay que aportar un valor añadido para conseguir atraer la atención del usuario. Esto se debe a que se le impacta en un momento en el que no está predispuesto para recibir la información que la publicidad le va a ofrecer. Por eso la data —el conocimiento del usuario— resulta tan importante: permite que la publicidad se ajuste mejor a sus intereses y necesidades y, en consecuencia, ser más efectiva.
¿Qué kpis y formatos elegir en función de los objetivos?
Hacer todo el trabajo de planificación implica definir bien los objetivos. En este sentido, tal y como señalan desde IAB Spain en su Libro blanco de la publicidad programática, los objetivos y kpis que se marcan para activar una campaña con programática son los mismos que para otros medios:
- Branding. Cuando los objetivos de la campaña están vinculados al branding, se busca ganar notoriedad y situarse en el top of mind del público objetivo. Para lograrlo, se recomienda utilizar formatos como banners de gran tamaño, audio o vídeo. Los kpis que evalúan el funcionamiento de las campañas de branding con programática son, por ejemplo, las impresiones únicas por usuario o la visibilidad del banner o del vídeo.
- Captación de tráfico. En este caso se quiere redirigir tráfico de calidad hacia una web concreta, ya sea una landing creada para la campaña o la propia web del anunciante. Como lo que se busca es llegar a usuarios altamente interesados, es conveniente trabajar con data por afinidad y medir kpis como el volumen de clics, la tasa de clics (CTR), el volumen de visitas a la web o landing o el tiempo de permanencia en la página. Es esencial que todas las variables implicadas (un site responsive que sea cómodo desde cualquier dispositivo, una velocidad de carga rápida e incluso la adaptación de los contenidos en función del perfil) conduzcan a una experiencia óptima para el usuario.
- Performance. Por último, cuando se trata de campañas de performance se trabaja con funnels más complejos que van desde la captación de tráfico hasta las conversiones. También son campañas que se prestan a trabajar la fidelización de clientes apoyándose en los datos del CRM del propio anunciante. Para alcanzar los objetivos, se recomienda utilizar creatividades dinámicas que segmenten el mensaje para cada perfil o incluso en función de la navegación de cada usuario y medir kpis como el volumen de leads, el cost per lead (CPL) o el volumen de ventas.
En definitiva, aunque entren muchos factores en juego a la hora de planificar una campaña de publicidad, si se aprovecha el conocimiento del usuario y los formatos para optimizar la campaña existen más posibilidades de alcanzar los objetivos.
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