La publicidad programática se ha convertido en el gran pilar de la publicidad digital. Desde que llegó –hace ya algunos años– al sector, ha ido ganándose la confianza de las marcas y de los profesionales. Y, por supuesto, ha ido evolucionando para ser cada vez más sofisticada y, sobre todo, más útil. Tanto es así, que la programática se ha convertido en un imprescindible del Top tendencias digitales que cada año presenta IAB Spain y que, en 2023, cuenta con el patrocinio de Adevinta Spain.
La tecnología programática, por su propia naturaleza, se adapta a la perfección a prácticamente cualquier soporte. Incluso, en la publicidad exterior digital (Digital Out Of Home) cada vez es más recurrente el uso de la programática para adaptar la publicidad al entorno, el momento o el clima.
Pero, si hablamos del futuro cercano de la publicidad programática hay siete claves que IAB Spain ha destacado en su Top tendencias digitales. En el punto de mira de esta modalidad publicitaria están el vídeo omnicanal, el cookieless o la sostenibilidad.
El crecimiento del vídeo estará vinculado a la publicidad programática
El vídeo va a ser el formato que más crezca. Esto abarcará desde la televisión conectada hasta los vídeos en las aplicaciones o en web. Esto provocará, según las estimaciones de IAB Spain, que el vídeo acapare, aproximadamente, dos tercios de la oferta.
Una situación que también hace necesario poner el foco en el rendimiento. Así, la industria tendrá que trabajar para ser más eficiente. Esto pasa por trabajar los CPM y los métodos de compra más directos.
El sector tendrá que mirar al lado de la oferta
Los cambios en materia de privacidad o el crecimiento del mercado privado (PMP) están haciendo que los compradores de medios miren cada vez más a la oferta. Esto se debe a que poco a poco se están probando nuevos modelos de segmentación, como el uso de ID o el contextual targeting.
En este viraje hacia la oferta también influyen los publishers y el uso que están haciendo de su propia data, así como las estrategias de datos más completas que están desarrollando.
Todo ello permite a los compradores de medios obtener una imagen más completa de la audiencia y planificar campañas más eficientes.
Se consolidarán las soluciones cookieless
El final de las cookies, también conocido como cookieless, es uno de los temas trending topic en la industria publicitaria, sobre todo si hablamos del ámbito de la publicidad programática. Y es que, cada vez son más las soluciones diseñadas para hacer frente a este cambio de paradigma.
Y, si bien es cierto que el sector lleva ya tiempo preparándose para este nuevo ecosistema, en 2023 se va a consolidar el uso de estas soluciones que, mediante distintos tipos de identificadores, permiten al mercado funcionar con normalidad.
El Supply Path Optimization requerirá la atención del sector
El Supply Path Optimization (SPO) ha ayudado a la industria a avanzar hacia una cadena de suministro más transparente. Pero, a la hora de establecer estos acuerdos de SPO con los compradores, hay que tener presentes algunas premisas.
Por un lado, la importancia de la innovación, que debe estar por encima de otros factores clave como el precio. Y, por otro lado, que es necesario aportar un valor añadido a través de las soluciones tecnológicas que se crean para los compradores.
Teniendo esto en cuenta, los media buyers podrán pensar en el abastecimiento eficaz de sus clientes y, al mismo tiempo, se creará un entorno en el que aumente el valor de los contenidos y de la audiencia.
El retail media es una gran oportunidad para la publicidad programática
De la mano del retail media, la publicidad programática podrá ayudar a los anunciantes a conectar con sus audiencias y obtener un gran engagement. La aplicación de métodos programáticos ofrece a los retailers beneficios como:
- El uso de datos en tiempo real.
- Limitación de la frecuencia.
- Separación de los anuncios de la competencia.
- Mayor capacidad de respuesta.
- Facilitar el acceso a la compra de medios a través de múltiples canales.
La publicidad programática también tiene que ser más sostenible
La búsqueda de soluciones de publicidad sostenible es una de las prioridades del sector en 2023. Progresivamente va a cobrar más importancia que los players involucrados en el proceso muestren cómo minimizan el impacto de sus acciones en el medioambiente.
Según señala IAB Spain en el Top tendencias digitales 2023, habrá tres enfoques principales para reducir las emisiones resultantes de cada campaña:
- Apostando por una transferencia de datos más eficiente desde el punto de vista energético.
- Reducir el volumen de datos que se usa.
- Apostar por la energía limpia para alimentar internet.
El audio branding y la publicidad programática se darán la mano en 2023
En el repaso a las tendencias en publicidad programática no podían faltar ni el audio online ni el branding. El formato sonoro se está haciendo fuerte gracias a la ausencia de saturación publicitaria o a sus posibilidades meanwhile. Esto también ha llevado a las marcas a trabajar sus estrategias y su identidad sonora.
Y, para terminar de exprimir este combo que forman el audio online y el branding, faltaba la publicidad programática. Gracias a ella y al conocimiento del comportamiento del oyente, se podrán mejorar las campañas y rastrear, por ejemplo, si el usuario ha acudido a la web de una marca tras haber escuchado su mensaje.
En definitiva, parece bastante claro que los publicitarios seguirán dándole la mano a la publicidad programática para crear campañas eficientes, sostenibles y adaptadas al usuario.
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