El Inspirational 2023, organizado por IAB Spain del 17 al 19 de octubre, convirtió al Círculo de Bellas Artes de Madrid en el epicentro de la innovación digital. A través de diferentes salas temáticas, un gran número de profesionales del marketing y de la publicidad digital se dieron cita para compartir ideas, avances y reflexionar sobre los cambios que se están produciendo en el sector.
Uno de esos espacios de esta edición del Inspiraitonal fue el de AI & data, que contó con el patrocinio de Adevinta Spain. Durante la jornada del 17 de octubre pasaron por la sala 10 expertos en inteligencia artificial y data para abordar estos avances tecnológicos desde diferentes perspectivas.
Cómo llevar la creatividad a una nueva dimensión con la inteligencia artificial
La creatividad fue el primer objetivo del día con la mesa redonda «AI, your creative bestie 😉. La IA como dupla creativa. No la temas. Sácale el máximo partido». Para abordar el uso de la inteligencia artificial durante el proceso creativo tomaron la palabra Cristina Aranda, cofundadora de Big Onion & Mujeres Tech; Irene Luzán, CEO & técnico de fotogrametría y láser de Shu Digital; Iria Sanz, CEO de Lateua; y Eva Santos, CO Directora General Creativa & Fundadora de Delirio & Twain.
Una de las cuestiones sobre la que quisieron incidir es la de no ver la IA como una amenaza: “La IA es una herramienta más del proceso creativo, no nos va a quitar el trabajo. Es un software más del proceso de trabajo”, apuntó Irene Luzán. En línea con esta cuestión, Crsitina Aranda señaló que la inteligencia artificial no va a quitar el trabajo sino que, “en todo caso, el trabajo te lo quitará alguien que sepa usarla”.
Eva Santos aseguró ser consciente del miedo que genera entre las personas que se dedican a la creatividad: “Es un miedo lícito pero todavía hay que ver si es capaz de desarrollar una creatividad real desde cero”.
Otro aspecto crucial según ellas para el desarrollo de la inteligencia artificial es la formación. En relación con esta cuestión, Iria Sanz opinó que hay que convertirla en algo accesible: “Tenemos que acercar a la gente la tecnología porque se habla mucho de ella pero en realidad no se conoce bien”.
Poner el foco en el factor humano para entender la inteligencia artificial
Tras analizar la inteligencia artificial desde el punto de vista de la creatividad fue el turno de David Damián y Alberto Guerra, programmatic expert manager y programmatic sales support de Adevinta Spain.
En este caso, su intervención giró en torno a la visión más humana de la inteligencia artificial. A lo largo de su sesión analizaron algunas de las aplicaciones de esta tecnología y los riesgos que puede conllevar.
Entre ellos, el de distinguir lo que es creado por una IA y lo que no. Por eso, destacaron que cada vez va a cobrar más valor lo real e insistieron en la necesidad de utilizarla “de manera ética y responsable”.
Los programmatic experts de Adevinta Spain coincidieron en afirmar en el Inspirational que la inteligencia artificial es un avance positivo, aunque tenga sus riesgos, con los que tenemos que “aprender a convivir y, sobre todo, encontrar un equilibrio entre su regulación y su desarrollo”.
Buscar la relevancia perdida entre millones de datos
Javier G. Recuenco, CSO de Singular Solving, llegó al espacio AI & data del Inspirational para hablar sobre ser relevante en un mundo de data y de inteligencia artificial. Una visión basada en su experiencia personal tras una larga trayectoria vinculada a estas tecnologías: “Llevo 20 años trabajando en personalización e inteligencia artificial y es fascinante ver cómo ahora todo el mundo se vuelve loco. […] Cuando hablamos de IA parece que hablamos de algo medio mágico pero llevamos trabajando con ello siglos. Concretamente, desde la teoría de la probabilidad”.
Una de las claves de la ponencia de Recuenco versó sobre los entornos hiperpersonales y a la necesidad de evitar el ruido. Algo que, con el uso de la data y de dispositivos como los smartphones es más necesario que nunca: “Con los medios broadcast, cuando recibimos información que no es relevante para nosotros, no nos sentimos incómodos. Sin embargo, si eso para con el smartphone, sí que te molesta”.
Además, en línea con esta cuestión, destacó que cada nueva generación, como la generación Z o la generación alfa, pone más filtros a ese ruido. Algo que también es consecuencia de los cambios en la forma en la que se consumen los medios, que ha evolucionado desde el broadcast hasta el IoT (Internet of Things) pasando por el desktop, el mobile…
Un marco legal para el desarrollo de la inteligencia artificial
Tal y como adelantaron David Damián y Alberto Guerra, la regulación también es un aspecto primordial para el avance de la inteligencia artificial. Y, precisamente para arrojar luz sobre este asunto, José María Baños, socio director de negocio digital de Letslaw by RSM, intervino en este espacio de AI & data en el Inspirational.
Una de las estimaciones de José María Baños fue que espera que la propuesta del Parlamento Europeo para regular la inteligencia artificial en la Unión Europea entre en vigor a comienzos del próximo año.
Asimismo, destacó que, a nivel nacional, en España se creó el pasado mes de agosto la Agencia Nacional de Supervisión de la Inteligencia Artificial (AESIA). Este organismo está adscrito al Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital a través de la Secretaría de Estado de Digitalización e Inteligencia Artificial.
Y, además de esos puntos de referencia a nivel legal para quienes trabajan con la inteligencia artificial, el socio director de negocio digital de Letslaw by RSM también incidió en otras cuestiones como:
- Tener cuidado con todo lo relacionado con la confidencialidad de los datos.
- Revisar los términos y condiciones de la inteligencia artificial con la que se vaya a trabajar.
- Familiarizarse con los conceptos básicos relacionados con la inteligencia artificial.
- Implementar programas de formación al respecto para empleados.
- Buscar asesoramiento especializado.
- Tener un contrato de tratamiento cuando se vayan a usar datos personales.
Hacer frente al apagón de las cookies
Otro de los temas candentes en el espacio de AI & data del Inspirational fue el cookieless. Una cuestión que es de interés general para toda la industria publicitaria y que Jacobo Díaz, head of data science de Inverence, abordó en el marco del Inspirational.
Para prestar atención a este asunto, tal y como destacó, solo hay que mirar la inversión en publicidad. Y es que, actualmente “la publicidad digital representa en torno al 70 % de la inversión”.
Una forma de hacer publicidad en la que “hemos seguido una tendencia al uso cada vez más intensivo de los datos que proporcionan las cookies”. Un ecosistema para el que se está promoviendo un cambio regulatorio que plantea una idea: “Cualquier estrategia de marketing basada en obtener información del consumidor sin que este tenga voluntad de compartirla es una estructura fallida”.
Y esta es, precisamente, una de las claves para hacer frente al cookieless: la industria debe poner el foco en la voluntad de los usuarios por compartir los datos, no en el consentimiento.
Asimismo, destacó que el final de las cookies no es un “evento catastrófico”. Simplemente es un nuevo marco en el que la tecnología nos puede ayudar a recuperar el control y nos da una nueva oportunidad para hacer un marketing de calidad, que se anticipe y que no sea invasivo.
La transformación digital en publicidad, marcada por la inteligencia artificial
El cierre a este espacio AI & data del Inspirational se hizo por la tarde, con una ponencia en formato 100 % online. En este caso fue Mariano Medina, regional VP de Microsoft Advertising Latinoamérica, quien tomó la palabra.
A lo largo de esta sesión, abordó los pilares sobre los que Microsoft está impulsando la integración de la inteligencia artificial en el día a día de las personas, y también de los profesionales de la publicidad.
Concretamente, para este colectivo dio cuatro recomendaciones:
- Probar viejas suposiciones.
- Apoyarse en la automatización.
- Hacer formatos visuales.
- Maximizar los feeds.
Asimismo, Mariano Medina animó a todos a “cambiar los paradigmas y aprender, porque la era de la inteligencia artificial ya está aquí, brindando un futuro lleno de oportunidades”.
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