Tipos de fraude en publicidad digital: cómo detectarlos y hacerles frente

Bastante complicado es acertar con todos los ajustes para lograr hacer una buena campaña de publicidad digital como para añadir también la variable fraudulenta a la ecuación. Pero el fraude en este ámbito existe y conviene tenerlo presente: ¿qué tipos de fraude hay en publicidad digital? ¿Cómo detectarlo? ¿Cómo prevenirlo? 

El fraude en publicidad es algo que compete a todo el sector. De hecho, según el informe Marketing fraud benchmarking report 2021 elaborado por Human, un 40 % de los profesionales del marketing han detectado comportamientos extraños en sus webs o campañas. Asimismo, dos tercios de ellos ha sufrido algún tipo de fraude en sus campañas en los últimos doce meses.

A la vista de estas cifras, cobra aún mayor importancia conocer bien cómo funciona el fraude en estos entornos y, así, poder evitarlo o, al menos, reaccionar de la forma más ágil posible si se detecta alguna acción fraudulenta. Para ello, desde Human, apuntan cinco síntomas que pueden ayudar a diagnosticar un ataque fraudulento: 

• Cambios bruscos en el tráfico que no están relacionados con ningún nuevo contenido o evento. 
• Incremento desproporcionado en el tráfico proveniente de una campaña de marketing. 
• El tiempo de permanencia varía de manera considerable dependiendo de la fuente de la que proviene el tráfico. 
• Los leads obtenidos son de dudosa calidad. 
• Las ratios de conversión son más bajos de lo esperado.  

Estos son los tres tipos de fraude más frecuentes en publicidad digital 

Una vez detectada cualquiera de estas anomalías y el posible fraude es el momento de confirmarlo y evaluar de dónde proviene. En este sentido, tal y como indican en el informe Marketing fraud benchmarking report, hay tres tipos de fraude recurrentes: en la generación de leads, en el inventario o a través de la creación de cuentas falsas o automatizadas. 

Fraude en la generación de leads 

En este caso lo que sucede es que en la base de datos aparecen contactos fraudulentos. Como consecuencia, cuando se targetiza a esos usuarios no se puede hacer correctamente. Puede suceder que no conozcan la marca o que ni siquiera correspondan a la segmentación que se quiere aplicar. 

La llegada de estos contactos a la base de datos puede producirse por diferentes causas. Por ejemplo, tras un robo en una base de datos donde queda expuesta información de los usuarios.

Fraude en el inventario 

En ocasiones puede suceder, y es una experiencia molesta para los usuarios, que, en el momento de adquirir una entrada para un concierto o un nuevo producto que se pone a la venta se agote automáticamente. Esto puede producirse porque hay bots detrás. 

Estos bots son los que originan este fraude al adquirir de manera masiva todo el stock con el objetivo de revenderlo posteriormente a un precio mucho mayor. Además de lo frustrante que resulta la reventa para la marca, este fraude también conlleva en muchos casos que los consumidores achaquen su molestia a la marca y no a los verdaderos causantes. 

Cuentas falsas o automatizadas 

Otra de las formas de fraude en publicidad digital se da mediante la creación de cuentas falsas. Este tipo de cuentas, de manera automática, pueden causar problemas durante el transcurso de una campaña. 

Por ejemplo, a la hora de dar reviews sobre la marca y sus productos o servicios, estas cuentas pueden ser muy dañinas. Esto se debe a que tienen la capacidad de generar opiniones negativas en masa. Unos comentarios que cada día son más importantes en la relación entre consumidor y marca y que pueden suponer un importante lastre para la compañía. 

El blockchain, un aliado para evitar el fraude en publicidad digital 

Ante la gravedad de un asunto como el fraude en publicidad digital, es normal que las empresas busquen el apoyo de nuevas tecnologías para tratar de proteger a sus marcas. 

En este sentido, el blockchain se está posicionando como una opción muy valiosa de cara al futuro. Si se usa de la forma adecuada, el blockchain podría limitar la aparición de los bots causantes del fraude gracias a la forma descentralizada en la que esta tecnología gestiona la data. 

Y, si bien es cierto que aún hay algunas barreras para la implementación del blockchain en el ecosistema publicitario (su coste o el conocimiento preciso de esta tecnología, entre otras), existen alternativas que son de gran ayuda para los publicitarios como la verificación de anuncios. 

Así que, pese a que cualquier tipo de fraude en publicidad digital pueda suponer una amenaza para las campañas, hay razones para la confianza. El uso de nuevas herramientas como el blockchain y el conocimiento y buen desempeño de quienes trabajan en el sector van a ser determinantes en la lucha contra el fraude.