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Las tendencias en publicidad digital que van a arrasar en 2023

Empezar el año con el Top tendencias digitales de IAB Spain se ha convertido ya en una tradición para los profesionales del sector de la publicidad digital. La edición correspondiente a 2023 de este documento, que está patrocinada por Adevinta Spain, muestra 16 temáticas que van a ser clave durante los próximos meses. 

Entre ellas, encontramos algunas áreas ya asentadas en el ecosistema publicitario como la programática o las redes sociales. Y, también, aparecen otras que se están haciendo un hueco en la industria a marchas forzadas. Por ejemplo, el marketing de influencia o los e-sports. 

Audio digital 

Si hablamos de audio digital, tenemos que hablar del podcast. Este formato seguirá siendo toda una tendencia en los próximos meses. Además, los anuncios adquirirán un carácter bidimensional de la mano de tarjetas CTA (call to action) que ayudarán a los usuarios a conocer de manera más directa los productos o servicios de una marca. 

Pero, de la mano del audio online, también llegan nuevas tendencias en publicidad para este 2023: 

  • Voice advertising e hiperpersonalización. El sonido será el protagonista de estrategias de publicidad interactivas que tendrán lugar en altavoces inteligentes o servicios de streaming. Además, de la mano de la data se podrá alcanzar un mayor grado de personalización, al que hay que añadir las características de la publicidad en audio online, como la ausencia de saturación publicitaria o el hecho de ser un entorno brand safe. 
  • Inteligencia artificial. Los altavoces inteligentes darán la mano a la inteligencia artificial. Una unión muy ventajosa para la publicidad digital ya que permitirá, además de personalizar más el contenido, optimizar el tratamiento de la data. 
  • Aplicaciones en el metaverso. Para que el metaverso se convierta en una experiencia totalmente inmersiva, el audio será totalmente necesario. Tal y como señalan desde IAB Spain, el audio digital “ofrece un potencial sorprendente para la entrega de contenido y puede llegar a las personas de forma no intrusiva”. 

Branded content 

En materia de branded content, las redes sociales continuarán siendo un pilar fundamental. Esto se debe a que se trata de plataformas cuyo uso está creciendo exponencialmente en prácticamente todos los targets

“Incluir o considerar las RRSS como parte u origen de un proyecto de branded content es clave para garantizar que se conozca y se consuma”

Por otro lado, crear street content también cobrará fuerza como tendencia de publicidad vinculada al branded content. Este concepto hace referencia a ese contenido que busca el protagonismo de caras desconocidas. Una acción que se materializa en producciones sencillas y con un montaje ágil que buscan construir un relato partiendo de las opiniones de personas anónimas. 

Además, los contenidos transmedia van a seguir asentándose en el día a día de las marcas. Así, las historias que nazcan de las acciones de branded content viajarán a través de distintas plataformas. 

Data 

La data es uno de los ingredientes principales de cualquier campaña de publicidad digital. Uno de los avances tecnológicos vinculados a los datos más destacados para 2023 es el de la data ACR (Automatic Content Recognition), que se hará especialmente fuerte en la televisión conectada. La data ACR es una tecnología que permite identificar de manera precisa quién está usando el dispositivo. Gracias a ella, se puede personalizar el contenido, medir la audiencia, el funcionamiento de una campaña, etc. 

Por otro lado, desde IAB Spain apuntan a que la inteligencia artificial irrumpirá en las campañas de marketing. Esto, por ejemplo, se hará de la mano de herramientas como ChatGPT que ayudarán a los players de la industria a dinamizar su contenido. 

Hablar de data, publicidad digital y futuro también supone hablar de cookieless. ¿Qué va a pasar con las cookies de terceros en 2023? El Top tendencias digitales apunta a que durante este año se implementarán algunas de las soluciones que se diseñaron y probaron durante 2022. 

Digital Out Of Home (DOOH) 

Las tendencias de publicidad para el 2023 relacionadas con la publicidad exterior o Digital Out Of Home son cinco:  

  • Automatización y creatividad. El componente digital en la publicidad exterior está permitiendo impulsar contenido más dinámico y segmentado en tiempo real. Estas cualidades del DOOH se van a reforzar este año con el uso de plantillas HTML5 que permitan modificar rápidamente partes del contenido.
  • Interactividad. Tecnologías como la realidad aumentada o el 3D contribuirán a generar experiencias únicas donde el consumidor sea el protagonista. Así, la publicidad exterior ya no solo se quedará a pie de calle: medios de transporte como taxis y autobuses también se convertirán en soportes. 
  • Metaverso. Otra de las palabras clave para la publicidad exterior en 2023 es la de metaverso. Su unión al DOOH es una oportunidad para la industria, especialmente en lo relativo a la realidad mixta que combine el online y el offline, como si de una experiencia phygital se tratase. 
  • Sostenibilidad. La digitalización de la publicidad exterior no solo la dota un aspecto atractivo e innovador. También hace que sea más sostenible. Con el Digital Out Of Home se dejan atrás los largos procesos de impresión y montaje que anteriormente requería la realización de cada campaña. 
  • Contextualización. La publicidad exterior es el medio contextual por excelencia. Esto se debe a que se rige en gran medida por factores como la localización o el clima. El final de las cookies y el auge del contextual targeting impulsará estas capacidades del DOOH. 

E-commerce

Como parte del auge del e-commerce, que ya utilizan ocho de cada diez internautas mayores de 16 años en España, hay algunas prácticas que van a despuntar. Una de ellas es el live shopping. En él, el vídeo online y el comercio electrónico se dan la mano para crear retransmisiones en directo de compras online

Otra tendencia en publicidad vinculada al e-commerce en 2023 será el social commerce. Para que la estrategia de social commerce sea fructífera, desde IAB Spain apuntan lo siguiente:  

“La clave está en crear una experiencia de compra perfecta que genere tráfico hacia el E-Commerce en redes sociales, incrementando así la visibilidad y las conversiones”

También va a coger fuerza el uso del conversational commerce. Este término hace referencia al uso de bots conversacionales e inteligencia artificial para crear experiencias personalizadas e impulsar las transacciones.  

E-sports

El gaming y los e-sports conectan a las marcas, sobre todo, con el público joven. Por ello, la previsión de IAB Spain es que: 

“Las marcas reforzarán su presencia en estos espacios, demostrando a los jóvenes que comprenden sus intereses y que los apoyan favoreciendo su crecimiento, y, en consecuencia, una mejor experiencia del usuario”

Para lograr conectar con sus intereses, las marcas se apoyarán en: 

  • Metaverso. Actualmente, el territorio gamer es el “único ecosistema digital virtual que reúne de manera recurrente audiencias masivas”. Por lo tanto, es el espacio perfecto para que las marcas exploren la forma de adaptarse a universos 100 % digitales. 
  • Medios tradicionales en plataformas de streaming. Poco a poco, periodistas y medios tradicionales se van a abriendo paso en espacios como Twitch. Estas plataformas se están convirtiendo en un canal de comunicación directo con un determinado tipo de audiencia.
  • Realidad virtual. Esta tecnología tiene una gran aceptación entre los amantes de los videojuegos. Esto se debe a que les permite disfrutar de un mayor realismo. Por lo tanto, cabe esperar que cada vez aparezcan más experiencias relacionadas con el gaming y la realidad virtual. 
  • Patrocinio. El patrocinio no es una novedad como tal. Pero sí que en 2023 veremos cómo esta fórmula vinculada a los esports y el gaming gana adeptos. Muestra de ello es el patrocinio de la Kings League InfoJobs, en la que participan streamers como Ibai Llanos. 

Legal 

El ecosistema de la publicidad digital y todos los avances tecnológicos que se van incorporando a él están sujetos a un marco regulatorio. Encontrar el equilibrio entre el respeto a la privacidad de los usuarios y la innovación de la industria publicitaria presenta grandes retos para los profesionales. IAB Spain también recoge estos retos en su Top tendencias digitales

  • Mayor presencia española en la regulación europea
  • Aplicación de nuevas normativas para la protección y cesión de datos: DMA, DSA y DGA
  • Mayor observancia de Europa hacia el ecosistema adtech
  • Aplicación de la normativa audiovisual a nuevos modelos de consumo
  • Simplificación en las transferencias internacionales entre Europa y Estados Unidos

Marketing de influencia

El uso del marketing de influencia cada vez está más extendido. Además, la profesionalización de los creadores de contenido en redes sociales, así como el creciente uso de estas plataformas por parte de los usuarios están impulsando nuevos formatos o tendencias vinculadas a esta área. 

El ya mencionado live shopping es una de las acciones que se están popularizando entre los influencers. Asimismo, destaca la implementación del marketing de influencia por parte de nuevos sectores. Por ejemplo, el de hostelería y restauración. 

Desde IAB Spain también destacan las acciones de branded content con prescriptores de marca, cuya producción cada vez está más cuidada, tanto en el fondo como en la forma. 

Otras tendencias de publicidad vinculadas al marketing de influencia en 2023 son el auge del videopodcast, la aparición de microcomunidades o la integración de nuevas métricas para evaluar de manera más precisa los resultados de cada acción. 

Marketing de afiliación 

Otra de las áreas que tiene un capítulo propio en el Top tendencias digitales de IAB Spain es el marketing de afiliación. En 2023, dentro del affiliate marketing, destacarán, fundamentalmente, estos cuatro aspectos: 

  • Externalización de la innovación mediante soluciones tecnológicas. En muchas ocasiones, la velocidad a la que avanza el entorno martech impide a las empresas el desarrollo interno de ciertas tecnologías. Ante esta situación, parece que el presente y el futuro del marketing de afiliación también pasa por recurrir a soluciones tecnológicas externas que, a través de inteligencia artificial o el uso de bots permitan sacar el máximo partido a las acciones estratégicas. 
  • Partners locales. Buscar socios en regiones o localidades específicas va a ayudar al buen funcionamiento del marketing de afiliación: “soportes publicitarios que aglutinan ofertas locales populares, casas editoriales o, comparadores de precios, son algunos ejemplos de grandes referentes en sus regiones”. 
  • Cambio de atribución y comisiones flexibles. Las atribuciones están evolucionando desde un sistema last-click a la multiatribución. Así, se recompensa conforme el usuario avanza por el customer journey
  • Integraciones pensadas para el cookieless y los adblockers. El marketing de afiliación también se está preparando para no depender de las cookies de terceros. Por ello, según destacan desde IAB Spain: “serán claves los acuerdos para reforzar la data de primera parte con afiliados y las herramientas que promuevan acciones de fidelización”.
  • Brandformance. El brandformance permite crear acciones que combinen branding y performance. Gracias a él, se pueden impulsar el reach y la notoriedad enfocados a ventas. 

Metaverso

Uno de los términos que irrumpió con más fuerza el pasado año fue el de metaverso. Las tendencias en publicidad vinculadas a él en 2023 pasarán por el uso de los NFT que, dentro del metaverso evolucionarán de la novedad a la utilidad: 

“El ecosistema emergente respaldado por la tecnología blockchain apoyará líneas totalmente nuevas de monetización e ingresos con trazabilidad y autenticación, construidas en marcos interoperables. Los creadores de contenidos podrán utilizar los NFT para ampliar sus servicios premium u ofrecer coleccionables exclusivos con derechos de uso a los propietarios. Estos activos digitales crearán mayores relaciones con los clientes y fidelidad al proporcionar bienes digitales y servicios que desplegarán un enorme valor y utilidad a largo plazo”

Pero, además de los NFT, la publicidad en el metaverso en 2023 también destacará por la narración inmersiva o la creatividad digital democratizada. Todo ello supondrá otorgar un mayor poder de interacción al usuario. 

Programática

Son muchas las tendencias en publicidad para 2023 que llegan de la mano de la programática. Esta modalidad de compraventa de publicidad digital, que ya está más que asentada en el sector, va a seguir avanzando. 

Una de las claves estará en el dominio del vídeo omnicanal. Para la programática, el rápido crecimiento del vídeo implicará hacer frente a algunos retos, tal y como explican desde IAB Spain:

“Desde el punto de vista de industria, existe una necesidad de ser más eficientes, dados los altos CPM y los métodos más directos de compra de vídeo que existen hoy en día”

Asimismo, la programática deberá seguir preparándose para un entorno cookieless y prestar más atención al Supply Path Optimization (SPO). Gracias a esta herramienta, tanto compradores como publishers están avanzando hacia una cadena de suministro más transparente y equilibrada. 

También la programática desempeñará un papel importante en el auge de la publicidad sostenible. La reducción de emisiones en la actividad de los players del sector pasará por tres ejes: 

  • Alcanzar un mayor nivel de eficiencia energética en la transferencia de datos.
  • Reducir la cantidad de datos que se usan.
  • Utilizar energía limpia. 

El audio branding y la programática sumarán fuerzas para seguir creciendo en 2023. Gracias a la tecnología programática, “será posible saber cómo se comporta el oyente de una campaña de publicidad, sin necesidad de redirigirlo al instante, con una medición adaptada al formato, pudiendo conocer, en una ventana de tiempo determinada, si el usuario ha acudido a navegar a la web del anunciante tras haber escuchado el mensaje”. 

Publicidad nativa 

Dentro de las tendencias en publicidad nativa, los editores van a ser una pieza fundamental. Por un lado, porque van a continuar adaptando sus páginas a los nuevos hábitos de consumo. Asimismo, seguirán mejorando sus estrategias first party data para personalizar el contenido. 

Este trabajo de los publishers beneficia a todo el sector ya que, como apuntan desde IAB Spain:

“Trabajar con editores proporciona un entorno seguro para la privacidad para los anunciantes, construido sobre first party data autorizada por los usuarios y sin la necesidad de cookies de terceros”

No obstante, el Top tendencias digitales también vincula el éxito a que las marcas desarrollen sus estrategias en torno a la activación de los datos capturados en sus CRM. Así, podrán construir “su propia visión de sus audiencias”. 

Redes sociales 

La progresión de las redes sociales en 2023 se va a sustentar en tres pilares: la profesionalización de los creadores de contenido, las necesidades de los usuarios y las plataformas. 

  • Creadores de contenido. La profesionalización de la figura del influencer también trae cambios a su relación con las marcas. Mientras que hace unos años se realizaban fundamentalmente acciones a corto plazo y con un contenido muy comercial, ahora cada vez se verán más relaciones a largo plazo. Esto también traerá consigo un contenido más elaborado y con un enfoque profesional.
  • Los usuarios. Según el Top tendencias digitales, los usuarios buscan recibir mensajes inspiracionales o positivos a través de las redes sociales. Esto se debe a la coyuntura social actual: “La gente necesita buscar alegría y entretenimiento que le evada de los problemas diarios y las redes sociales son un buen lugar para ello”. 
  • Plataformas alternativas. El 2023 también implicará adaptarse a plataformas como Telegram, Slack o Discord. Los usuarios acuden a ellas “para interactuar entre ellos y formar comunidades mucho más cercanas y afianzadas”. Asimismo, las marcas no pueden perder de vista BeReal. Esta red social está ganando adeptos gracias a “su filosofía enfocada en la naturalidad, la realidad y la inmediatez”. 

Retail media 

El retail media ha irrumpido con fuerza en el Top tendencias digitales 2023. Muestra del empuje de esta área es la aparición de las Retail Media Networks (RMN). Estas alianzas, que de momento se ven fundamentalmente en Estados Unidos, repercuten positivamente tanto en los resultados económicos, como en el desarrollo de nuevas líneas de negocio. 

Por otro lado, una de las claves de la evolución del retail media pasará porque los retailers hagan valer el conocimiento que tienen sobre sus audiencias. Este ha sido siempre uno de sus puntos fuertes y en 2023 seguirán avanzando hacia un conocimiento “cada vez más fundamentado en estructuras potentes de data y digitalización en toda la fase de compra”. 

Televisión conectada (CTV) 

Otra área que va a vivir evoluciones importantes en 2023 es la televisión conectada. Una de las grandes tendencias en publicidad para la CTV es la aparición de modelos freemium

Tampoco podremos perder de vista la difusión del tv-commerce. Gracias a esta innovación, se generará un vínculo en la pantalla entre el contenido que el usuario visualiza y los productos que aparecen en él. 

La aparición de nuevos formatos publicitarios también va a ser determinante. Según refleja el Top tendencias digitales, “parece claro, al menos durante los próximos dos años, que los bloques publicitarios en televisión conectada no van a ser tan largos como lo eran en los modelos de televisión convencional”. 

Asimismo, una de las principales premisas será la no interrupción en el contenido que el usuario está viendo. Por ello, es previsible que se vayan adoptando formatos como el product placement o el branded content convencional. 

Todo este perfeccionamiento del sistema publicitario de la televisión conectada, así como su mayor adaptación por parte de los usuarios, también conllevará que el advertising video on demand cobre mayor protagonismo en los presupuestos publicitarios. 

Vídeo online

Las tendencias en publicidad para 2023 también pasan por el vídeo online. Que la integración del contenido audiovisual siga cobrando protagonismo se debe a las ventajas que ofrece para las marcas. Entre ellas destacan su capacidad de viralización, su atractivo para los usuarios o la posibilidad de adaptarlo a cualquier target. Además, el uso del vídeo online, tal y como señala el Top tendencias digitales 2023, es interesante para las marcas porque se trata de una creatividad corta, diferente y divertida. 

Entre las claves del vídeo online para los próximos años destaca el uso de formatos cortos y personalizados. También proliferarán los canales FAST (Free Ad-supported Streaming Television). 

Pero, tal y como sucede con otras áreas, para que el vídeo online cumpla con sus objetivos será necesario seguir trabajando en la correcta segmentación de la publicidad.  

Asimismo, también será imprescindible que el uso de este formato se encamine hacia la sostenibilidad. Para ello, una de las soluciones punteras será la adopción del header bidding server-side. Gracias a él se reducen las llamadas a varios SSP y, por lo tanto, la huella de carbono. 

En definitiva, parece que 2023 llega cargado de innovación para la industria publicitaria. Una innovación que tiene algunos puntos comunes a todas las áreas. Por un lado, la personalización del contenido y la adaptación a los hábitos de consumo del usuario. Y, por el otro, la búsqueda de soluciones de publicidad sostenible que garanticen un futuro verde para el sector. 

 

 

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