Una de las ventajas de la publicidad programática es la posibilidad que ofrece de optimizar las campañas en tiempo real. Un proceso que, a lo largo de los años y de la mano de los avances tecnológicos, se ha ido mejorando. Poco a poco se han ido incorporando rutinas y herramientas que hacen que sea una tarea cada vez más precisa. Es el caso, por ejemplo, de la Supply Path Optimization (SPO).
La Supply Path Optimization busca reducir el volumen de intermediarios en el proceso de compraventa de publicidad programática. IAB Europe, en la Guide to supply path optimization, lo define como un proceso en el que se analizan diferentes variables con el objetivo de impulsar a los compradores hacia la adquisición más eficiente. Asimismo, desde este organismo añaden que la SPO es también un intento por seguir mejorando la cadena de suministro de la publicidad programática para que sea más transparente y en la que se fomente una relación de confianza con los publishers. De esta manera, el proceso de negociación en publicidad programática se hace de una manera más directa y eficaz.
Por su parte, IAB Spain, en su Top tendencias digitales, señala que la Supply Path Optimization es una de las claves en materia programática que los profesionales del sector no pueden perder de vista. Concretamente, destacan que la SPO ha potenciado la transparencia y el equilibrio en la cadena de suministro de compraventa programática.
Asimismo, apuntan que es “necesario pensar en una solución tecnológica a medida o en un acceso a los datos que ofrezca al comprador un valor añadido. Esto permite a los compradores de las agencias de medios pensar en cómo abastecer eficazmente a sus clientes y, al mismo tiempo, crear un entorno en el que los editores puedan maximizar el valor de sus contenidos y su audiencia”.
¿Cómo es el flujo programático con la Supply Path Optimization?
La llegada de la programática permitió avanzar y mejorar la publicidad digital. Esto se debe a que, aprovechando la data disponible, se pueden segmentar las campañas y optimizar para que se muestren al usuario adecuado, en el momento y lugar oportunos y con un mensaje acertado.
Pero, tal y como explican desde ironSource, el camino entre el anunciante y el publisher puede ser largo. Y precisamente ahí es donde entra en juego el SPO. Con él se eliminan intermediarios permitiendo un control mayor del gasto y un aumento de la eficacia.
Fuente: ironSource
Para alcanzar este objetivo, desde ironSource destacan la posibilidad de aplicar diferentes métodos. Por ejemplo, herramientas como ads.txt, que facilita la transparencia durante todo el proceso. Otra posibilidad sería, por ejemplo, evaluar el inventario asegurando el acceso a los desarrolladores y formatos de anuncios de calidad.
Las ventajas de la Supply Path Optimization
Implementar este proceso en la cadena de suministro tiene diferentes beneficios. Desde Programmatic Spain señalan algunas como:
- Control económico. La SPO ayuda a aumentar el impacto de la inversión realizada por un comprador. Esto es gracias a que garantiza que su anuncio y, por lo tanto, su desembolso económico, vaya en la dirección adecuada y que, además, lo haga de manera transparente.
- Control de calidad. Con la Supply Path Optimization se puede ayudar al control del fraude en publicidad digital. Asimismo, también ayuda a evitar sites que no ofrecen una experiencia de usuario adecuada.
- Innovación concentrada. Cuando el proceso de compraventa en programática se vuelve más directo, también se incentiva la creación de soluciones tecnológicas personalizadas y adaptadas a las necesidades concretas de cada anunciante.
- Perspectivas holísticas. Entender cómo se realiza una operación de compraventa de publicidad programática no es fácil. Una única subasta en un SSP tiene sus particularidades y cada subasta adicional añade complejidad. Pero, con el camino que propone la SPO, el gasto se concentra y la parte compradora puede obtener mayor visibilidad.
Algunas ideas equivocadas sobre la SPO
Los cambios generan incertidumbre. La presencia de nuevas tecnologías o procesos de trabajo pueden conllevar cierta confusión. Por este motivo, la Guide to supply path optimization (IAB Europe), recoge algunas de estas ideas erróneas sobre la Supply Path Optimization:
- Acceso reducido al suministro. Cuando la estrategia de SPO se realiza adecuadamente, los compradores pueden acceder a cualquier tipo de inventario de calidad. La clave está en hacer una buena negociación con los vendedores, así como en cuidar la brand safety.
- Con la SPO corres el riesgo de saltar nuevos formatos. Para evitar errores con los formatos, hay que tener en cuenta los diferentes tipos de vendedores y cuál es su estrategia para agregar valor. Asimismo, no se puede pasar por alto que la Supply Path Optimization es una estrategia a largo plazo que se debe de ir ajustando para satisfacer las necesidades de las partes implicadas.
- La SPO es un proceso manual en un mundo de automatizaciones. El factor humano siempre desempeña un papel imprescindible en una estrategia publicitaria. Y, aunque de entrada el proceso de Supply Path Optimization requiera de un análisis y negociación más minucioso entre personas, con el conocimiento se puede automatizar. Una tarea en la que, además, la inteligencia artificial puede ser muy útil.
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