Uno de los elementos diferenciadores de la inteligencia artificial es que permite predecir patrones de comportamiento. Gracias a ello, las marcas tienen capacidad para anticiparse a las acciones de los usuarios. Y eso es básicamente lo que hace el smart targeting: aprovechar la inteligencia artificial para mejorar la segmentación y hacer campañas de publicidad más eficaces.
Desde Sortlist definen el smart targeting como una herramienta que utiliza la inteligencia artificial para identificar preferencias o necesidades de los usuarios basadas en sus acciones previas.
Para poder trabajar el smart targeting, además de la data de calidad, también entra en juego el CRM. A través de él se canaliza y se segmenta la data aprovechando información como el tipo de dispositivo, la localización, la edad, los momentos de actividad, compras recientes…
Así, el smart targeting se puede aplicar a diferentes tipos de acciones. Se pueden hacer segmentaciones, por ejemplo, para adaptar el contenido que se muestra a los usuarios y aumentar las posibilidades de conseguir conversiones. O también para optimizar las campañas en función de los dispositivos desde los que una campaña va a ser vista.
¿Cuáles son las ventajas y desventajas del smart targeting?
Desarrollar este tipo de estrategia para segmentar a la audiencia puede traer consigo oportunidades interesantes, aunque también tiene algunos inconvenientes. Desde Breezy Hill Marketing destacan cuáles son los pros y contras del smart targeting:
Ventajas del smart targeting
Por un lado, las ventajas del smart targeting son:
- Mayor efectividad. Esta forma de segmentar garantiza que se están realizando las interacciones adecuadas con los usuarios. Y que, además, se hacen en el momento oportuno.
- Diferentes funcionalidades. El smart targeting se puede utilizar en prácticamente cualquier soporte, lo que supone una ventaja a la hora de mejorar la experiencia que tiene el usuario con la marca creando estrategias de marketing omnicanal.
- Puedes establecer reglas para cuidar la experiencia de usuario. Se pueden establecer normas para controlar parámetros como el dispositivo, el lugar del funnel en el que se encuentra el usuario, etc. Y, en base a eso, adaptar cada opción.
- Optimización del presupuesto. Utilizar el smart targeting también implica poder ajustar mejor el presupuesto y enfocarlo únicamente a impactar a usuarios concretos.
Desventajas del smart targeting
Por otro lado, el smart targeting tiene algunas desventajas:
- Dependencia del CRM. No todos los CRM ofrecen la posibilidad de hacer smart targeting, y esta herramienta es indispensable para realizar este proceso.
- Inversión previa. Ya sea por cuestiones tecnológicas o por el aprendizaje y formación previa del personal que se va a encargar de estas tareas, el smart targeting requiere una inversión previa de diferentes recursos.
La data, elemento indispensable para la publicidad digital
El CRM es clave, saber trazar la estrategia también… pero lo que está claro es que, sin buena data el smart targeting no tiene mucho recorrido. Además, en un contexto como el actual, con el cookieless a la vuelta de la esquina y con la creciente preocupación de los usuarios con respecto a la privacidad de sus datos, poner el foco en la calidad de la data y en su recogida es fundamental, ya que es el primer paso para poder ejecutar cualquier estrategia de segmentación.
Una cuestión indispensable para trabajar con datos que realmente sean valiosos es apostar por la first party data. Es decir, por información que ha declarado el usuario de manera directa y sobre la que se tiene un control de su procedencia.
Asimismo, antes de trabajar el smart targeting, también es fundamental haber definido las audiencias. Un proceso que explican desde IAB, en la Guía sobre eficacia de la data, y en el que se trabajan aspectos como la definición de la buyer persona o la elaboración de un buen plan de medios.
Al final, el smart targeting es introducir avances tecnológicos como la inteligencia artificial para perfeccionar el proceso propio de la publicidad programática y conseguir hacer campañas más eficaces. El objetivo de llegar al usuario adecuado, en el momento oportuno y con el mensaje correcto cada vez es más alcanzable gracias a la data y la tecnología.
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