Alberto Martín, Adevinta Spain advertising sales director & Milanuncios shop sales director
El retail media está marcando el ritmo de la publicidad digital. Quienes nos dedicamos a este sector —y más aún los que nos dedicamos a los entornos de marketplaces— estamos viendo cómo esta tendencia se está consolidando con fuerza. 2023 ha sido un año apasionante para los retailers. Y todo apunta a que 2024 lo va a ser más.
El final de las cookies de terceros, el aumento de inversión o la integración de tecnologías como la inteligencia artificial son solo algunas de las claves que nos ayudan a entender por qué el presente del retail media es tan emocionante y su futuro tan prometedor.
El cookieless ha dado alas al retail media
Lo primero de todo es entender cómo hemos llegado hasta aquí. Hablar del auge del retail media también es hablar de cookieless. El final del uso de las cookies de terceros y la preferencia de modelos publicitarios basados en first party data (es decir, aquella que el usuario ha declarado voluntariamente) ha llevado a las marcas a fijar su vista en en estos entornos.
De hecho, el estudio The retail media opportunity in Europe elaborado por IAB Europe refleja que un 91 % de anunciantes y un 76 % de las agencias ven en el retail media una oportunidad estratégica ante la devaluación de la third party data.
Un futuro prometedor avalado con datos
El crecimiento del retail media también se hace notar en las cifras de inversión. Por ejemplo, según las previsiones realizadas por WARC en el informe Global advertising spend outlook 2023/2024: Withstanding Turbulence y recogidas por Marketing directo, se espera que la inversión en retail media crezca entre un 10,2 % y un 10,5 % en 2024. Además, esta misma consultora destaca que, junto a la TV conectada, el retail media es uno de los canales emergentes en el mundo de la publicidad.
Por su parte, eMarketer calcula que, solo en Estados Unidos, el volumen de gasto destinado al retail media por parte de la industria publicitaria podría alcanzar los 61.000 millones de dólares.
Cambios en los hábitos de consumo
Otra de las claves del auge del retail media es el crecimiento del e-commerce. Las compras por internet se han disparado en los últimos años. Por un lado, esto es consecuencia de los avances tanto tecnológicos como logísticos que han permitido que el comercio electrónico funcione rápido y bien.
Y, por otro lado, con la irrupción de la covid-19, cada vez más usuarios decidieron probar esta modalidad de consumo que les permitía realizar compras desde sus hogares.
De hecho, según los datos del Estudio anual e-commerce 2023 elaborado por IAB Spain, ocho de cada diez internautas entre los 16 y 74 años utilizan internet como canal de compra.
Publicidad más integrada
El retail media también trae consigo ventajas para los anunciantes. Por ejemplo, y tal y como recoge el bloque dedicado al retail media del Top tendencias digitales 2023 (IAB Spain), ayuda a las marcas a ser más relevantes.
Esto se debe a que tiene potencial para ofrecer una experiencia publicitaria nativa y personalizada. Y esto, en parte, también está muy vinculado a que en los entornos retail se pueden implementar formatos sencillos y que no interrumpen la navegación de los usuarios.
Los avances tecnológicos, imprescindibles para el retail media
En la tecnología encontramos otra de las claves del desarrollo del retail media. Como sucede con prácticamente cualquier modalidad publicitaria, los avances tecnológicos son imprescindibles para no quedarse atrás.
En el caso del retail media, el uso del marketing automation o de la inteligencia artificial pueden marcar la diferencia. En el caso de la IA, será de gran ayuda para detectar patrones y optimizar el uso de la data.
Un canal más específico para llegar a un consumidor cada vez más saturado
Una de las grandes ventajas del retail media, y que está directamente relacionada con el fin de las cookies, es el conocimiento de las audiencias. Gracias a la data que los usuarios proporcionan a los retailers de manera declarativa, se pueden segmentar las audiencias para hacer campañas más eficaces.
En el caso de Adevinta (Fotocasa, Habitaclia, InfoJobs, coches.net, motos.net y Milanuncios), acompañamos a nuestros usuarios en momentos clave de su vida. Por ejemplo, la compra de una vivienda o la búsqueda de empleo. Además, son usuarios que tienen una alta intención de compra.
Es decir, trabajamos con data transparente, actualizada y precisa con la que podemos definir audiencias muy concretas e impactar en el momento adecuado y con el mensaje correcto al segmento al que va dirigido una campaña.
Retailers, anunciantes y consumidores: todos ganan con el retail media
Con el retail media todos ganamos. Tal y como explica el Libro blanco del retail media (IAB Spain), los anunciantes han encontrado en él una vía para diversificar los canales, aumentar el retorno de la inversión o conseguir mayor alcance. Por su parte, los retailers encuentran un canal de ingresos adicional que les permite ampliar el margen de beneficio y otorgar un valor añadido a sus plataformas.
Y, por último —y más importante—, los usuarios también se ven beneficiados. Esto se debe a que, de la mano del retail media, se encuentran con una experiencia de compra más personalizada y con la oportunidad de moverse en entornos multimarca y multicategoría con tan solo un clic.
En definitiva, tenemos muchas evidencias de que el retail media va a suponer una gran revolución que no ha hecho más que empezar. Por eso, es el momento de sumar fuerzas y apostar por la innovación para seguir avanzando hacia un futuro que promete darnos muchas alegrías.
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