Volver a todas las historias

Retail media, la modalidad publicitaria imprescindible en 2023

El retail media fue uno de los grandes triunfadores de 2022 en el sector de la publicidad. Esta modalidad publicitaria cada vez está cobrando mayor protagonismo y todo apunta a que en 2023 seguirá creciendo. Muestra de ello es su presencia en el Top tendencias digitales 2023 de IAB Spain. Pero ¿cómo va a evolucionar en los próximos meses el retail media? ¿Cómo lo pueden aprovechar los anunciantes?

En cifras, solo en Estados Unidos, eMarketer estima que el gasto que se realizó en 2022 en publicidad retail media fue de casi 41.000 millones de dólares. Una cifra que ascendería, según su previsión, hasta los más de 61.000 millones de dólares en 2024.

El impulso de esta forma de publicidad no es casualidad. De hecho, el The retail media opportunity in Europe elaborado por IAB Europe señala algunas de las oportunidades que tiene esta forma de publicidad en el mercado. Unas oportunidades que, precisamente, están detrás de su empuje entre los profesionales del sector. 

Este organismo señala que los players del ecosistema publicitario consideran que es una solución ante la pérdida de valor —y previsible desaparición— de las cookies de terceros

La first party data, aseguran, es una oportunidad estratégica para el retail media. Concretamente, según una encuesta realizada a anunciantes y agencias por IAB Europe, nueve de cada diez anunciantes afirmaron que lo veían como una pieza fundamental en su estrategia publicitaria ante el cookieless

Fuente: The retail media opportunity in Europe

Asimismo, el trabajo de la mano con los retailers puede ser beneficioso para anunciantes y agencias. Entre las ventajas más relevantes, estos dos colectivos destacan el trabajo en acciones de atribución closed loop o el acceso a su first party data

Fuente: The retail media opportunity in Europe

10 tendencias en retail media que no puedes perder de vista 

Uno de los indicadores relevantes del sector de la publicidad para detectar oportunidades y áreas estratégicas es el Top tendencias digitales de IAB Spain. Este documento, en su edición de 2023, incluye un bloque específico para el retail media en el que aparecen ocho tendencias que van desde las Retail Media Networks hasta la llegada de nuevos sectores. 

  • Aparición de las Retail Media Networks (RMN). De la mano del auge del retail media cogerán fuerza las RMN. Este tipo de redes, de las que ya hay ejemplos en Estados Unidos, supondrá la unión de distintos agentes del mercado para crecer de manera más contundente y ganar relevancia en el mercado. 
  • Personalización y relevancia. Otra de las tendencias en los próximos meses pasará por su capacidad para ofrecer una experiencia publicitaria positiva y que no interfiera en la actividad que los usuarios realizan online
  • Publicidad on-site y off-site. La gestión de la data y de las campañas, de la mano de la open web, permitirá a los retailers llevar su publicidad también a sites externos.
  • Nuevos sectores. Cada vez son más los retailers que están abriendo sus e-commerce. Esta tendencia continuará durante los próximos meses y, por lo tanto, seguirá llegando a nuevos sectores. 
  • Sencillez. Entre las marcas, según apuntan desde el Top tendencias digitales de IAB Spain, cada vez es un requisito de mayor peso la simplicidad y la información a tiempo real. 
  • Conocimiento de audiencias. Uno de los valores diferenciales que tiene es el conocimiento de las audiencias. De la mano de la data, se incrementa la posibilidad de alcanzar audiencias concretas y evaluar el retorno de cada acción. 
  • Medición. Una de las claves del éxito de la publicidad digital pasa por la buena medición. Así, según explican desde IAB Spain es importante que los datos “se pongan a disposición de los tomadores de decisiones, para ayudarles a entender el escenario actual de los retail media y como va evolucionando”.
  • La estacionalidad se irá diluyendo. Poco a poco, estas campañas van a ir abandonando la estacionalidad que les caracterizaba y pasarán a ser una herramienta que permanezca de manera constante en la planificación de anunciantes y agencias. 
  • El retail media ya no solo será cosa de retailers. La alta capacidad de segmentación que ofrece esta forma de publicidad va a incentivar que marcas de otros entornos se acerquen cada vez más a él. 
  • Nuevas soluciones tecnológicas. Gracias al marketing automation o las plataformas e-commerce, van a aumentar las soluciones tecnológicas disponibles para realizar acciones de retail media.

¿Cuáles son los retos a los que se enfrenta esta modalidad publicitaria?

La proyección del retail media, no obstante, no está exenta de retos para los profesionales del sector. Desde Accenture, en el Riding the retail media wave, destacan, concretamente, tres: 

  • Capacidad para innovar, cambiar y adaptarse. Para ser un espacio con verdadera capacidad para atraer y retener anunciantes, los retailers tendrán que ser capaces de ofrecer soluciones de publicidad innovadoras. 
  • Aclarar y estructurar las responsabilidades a nivel interno. Con el objetivo de hacer campañas lo más eficaces posible en este ámbito es imprescindible tener una estrategia clara y una organización precisa en todas las áreas. 
  • Impulsar los avances tecnológicos. La tecnología es una piedra angular en el progreso de la publicidad digital. Y el retail media no es menos. Por lo tanto, para sacarle el máximo partido posible es necesario seguir avanzando en el apartado tecnológico. Estos avances permitirán, por ejemplo, activar formatos con agilidad que permitan sacar mayor partido a la data de los retailers.

Para impulsar el negocio de retail media desde Accenture también apuntan una fórmula infalible: diseñar una buena estrategia, desarrollarla a partir de la data y de la tecnología y operar con las nuevas capacidades. 

Fuente: Riding the retail media wave 

 

¿Conoces la newsletter mensual de publicidad y marketing digital de Adevinta? ¡Suscríbete aquí y no te pierdas las novedades del sector!

Historias relacionadas

Descubra todas las historias

10 tendencias en branded content para enamorar a la audiencia

Seguir leyendo acerca de 10 tendencias en branded content para enamorar a la audiencia

La segunda mano en España permitió ahorrar un CO2 potencial al equivalente a 4.455 viajes Madrid-Nueva York

Seguir leyendo acerca de La segunda mano en España permitió ahorrar un CO2 potencial al equivalente a 4.455 viajes Madrid-Nueva York

Las métricas de atención, un elemento indispensable para captar el interés del usuario 

Seguir leyendo acerca de Las métricas de atención, un elemento indispensable para captar el interés del usuario