La publicidad programática está en todas partes. En los ordenadores. En los dispositivos móviles. Hasta a la publicidad exterior ha llegado la programática DOOH. Esta modalidad de compraventa de publicidad digital es un must para los profesionales del sector. Por eso, cada vez son más los que se animan a gestionarla internamente. O lo que es lo mismo, a utilizar la programmatic in-house.
Este concepto de programmatic in-house lo que significa es que cada vez más marcas se están decantando por controlar de manera interna la estrategia programática. O al menos una parte de ella. De hecho, según el informe Attitudes to programmatic advertising report (IAB Europe, noviembre 2023) refleja que cada vez son más los anunciantes que operan in-house. Aun así, este estudio destaca que la gestión híbrida es la más recurrente. Sin embargo, y con la vista puesta en el futuro, los datos de IAB Europe muestran que dos tercios de los anunciantes valoran la idea de incorporar a su estrategia el modelo de programmatic in-house.
El modelo programmatic in-house tiene ventajas… y también algún inconveniente
Pese a que la programmatic in-house ahora está en pleno auge, no es algo nuevo. De hecho, también IAB Europe, en este estudio que elaboró en 2018 junto a Accenture Interactive ya hablaba de ventajas e inconvenientes de esta forma de gestionar la programática.
Los beneficios de trabajar con un modelo de programmatic in-house
Si ponemos el foco en lo positivo, IAB Europe destaca cinco beneficios:
- Mayor control de la data. Poder gestionar los datos de forma directa multiplica las posibilidades de segmentar de forma adecuada una campaña. Además, ofrece la posibilidad de crear modelos lookalike.
- Optimización en tiempo real. Es una de las grandes ventajas de la publicidad programática. Y, por lo tanto, cuanto mayor control se tenga sobre el proceso, más posibilidades habrá de mejora continua.
- Transparencia y brand safety. Esta es una de las grandes preocupaciones en el sector. Ser transparentes, cumplir con la normativa y cuidar la marca. La gestión interna de las campañas de programática proporciona más control del contexto en el que se ven los anuncios. O, también, del origen de la data con la que se trabaja.
- Poner los objetivos de la marca en el centro. La reducción de los intermediarios en el proceso permite a las marcas poner el foco de manera exclusiva en sus objetivos. Es decir, con la programmatic in-house podemos centrarnos exclusivamente en aprovechar los recursos disponibles para alcanzar las metas establecidas.
- Mejora del ROI/performance. Al final, poder controlar la data, optimizar de manera permanente, ser transparente y poner el foco en los objetivos, va a facilitar una mejora de los resultados y del retorno de la inversión.
Inconvenientes de gestionar la programática in-house
Nada es perfecto y la apuesta por desarrollar toda la publicidad programática dentro de la propia empresa también tiene inconvenientes. Entre ellos, hay que mencionar los costes, los plazos y las molestias que ocasionan a las grandes empresas estos procesos.
No son problemas insalvables y tampoco convierten automáticamente en una mala idea la asunción interna de la programática. Pero conviene tener en cuenta estos factores para considerarlos previamente. Y, con toda esa información, tomar la mejor decisión en función de las necesidades de cada marca.
Es imprescindible que los profesionales del marketing conozcan exactamente cuál es su objetivo final a la hora de retomar el control de su publicidad programática. Porque no es lo mismo pretender mejorar la rentabilidad en su compra de espacios que afrontar de una estrategia holística que abarque todo el proceso de gestión y aprovechamiento de la data.
Y aun así, ni siquiera es una decisión de todo o nada. Hay caminos intermedios que pasan por una colaboración honesta con las agencias. Una hoja de ruta que puede permitir a las marcas asumir aquellas tareas en las que quieran centrarse. Y, por otro lado, delegar en terceros las que supongan un coste demasiado alto o no le resulten tan atractivas. Programática dentro y fuera de la empresa del mismo modo que a veces cocinamos en casa y otras salimos a un restaurante.
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