La compra de un coche es una adquisición que requiere una alta implicación. Por lo tanto, el proceso de compra de un coche es un proceso minucioso en el que los compradores analizan cada detalle. Por eso, las marcas de vehículos y quienes trabajan en sus departamentos de marketing evalúan hasta el detalle este proceso para poder acompañar a sus clientes potenciales a lo largo de todo el recorrido. Y, para facilitar esta tarea, Adevinta Spain elabora cada año el estudio Proceso de compra de un coche.
Una investigación que, en su edición de 2023, se ha realizado a partir de más de 2.000 entrevistas autoadministradas online (1.000 a compradores de coche y 1.000 a potenciales compradores).
¿Cómo son los compradores de coches y los potenciales compradores?
Si ponemos el foco en los que han comprado un coche desde el comienzo de 2022 hasta el mes de abril de 2023 (fecha de recogida de datos), el 65 % son mujeres y solamente el 35 % son hombres. Además, tienen, de media, 37,4 años. Por lo que se refiere a los compradores potenciales, también hay más mujeres (56 %) y la edad media es algo superior que la de los compradores efectivos (41,6 años). La edad media en ambos perfiles ha aumentado respecto a la oleada anterior 2,5 puntos.
Por lo que se refiere a los vehículos que tienen en sus hogares, prácticamente todos tienen ya un coche (98 %). Este porcentaje alcanza al 100 % de los compradores efectivos y se queda en el 84 % en el caso de los aspirantes a adquirir un vehículo. Pero, aparte del coche, en ocho de cada diez hogares también disponen de bicicletas, en el 38 % de motos y en el 32 % de patinetes eléctricos.
Vehículos en los hogares de compradores y potenciales compradores
Base: 2.000
Si hablamos de los desencadenantes que incentivan la compra de un coche nuevo, a nivel general, los más mencionados son la antigüedad del coche (30 %) y la búsqueda de un ahorro y menor consumo (28 %). No obstante, al diferenciar a los compradores efectivos y los potenciales, se aprecian algunas diferencias relevantes. Entre los que ya han comprado un coche, por ejemplo, ha pesado más el hecho de que el vehículo esté averiado (27 %) y los futuros compradores tienen más en cuenta el ahorro (34 %).
Desencadenantes para la compra de vehículo
Base: 2.000
Por lo que se refiere a los elementos que más se tienen en cuenta a la hora de elegir un nuevo vehículo, lo que más se mira es el precio (43 %), seguido del consumo de combustible (34 %) y del tipo de combustible (22 %).
El 43 % de los compradores efectivos eligen vehículos de gasolina
Entre los compradores efectivos y quienes todavía están decidiéndose (potenciales compradores) hay tendencias diferenciadas en lo referente a los combustibles. Por lo que se refiere a los que ya han comprado un vehículo, la opción que más han elegido es la gasolina (43 %) seguida del diésel (37 %). Además, fueron las opciones que más consideraron: un 55 % barajó comprar un coche de gasolina y un 49 % el diésel.
Entre las opciones más sostenibles, la más considerada —y también la más elegida— fue la de los coches híbridos. Concretamente, un 31 % la consideró y, finalmente, fueron un 11 % los que se decantaron por ella.
Si hablamos de las alternativas que valoran los futuros compradores, seis de cada diez tienen los coches híbridos como una alternativa posible. Además, un 37 % ha considerado la gasolina, un 33 % los coches eléctricos y el 30 % los de diésel.
Por último, el tamaño de coche preferido es el SUV mediano. Los que ya han comprado coche es el que más han elegido (21 %) y también fue el que más consideraron (20 %). Y, por su parte, un 35 % de los compradores potenciales lo tiene como su opción preferente.
¿Cómo es el proceso de compra de un coche?
El primer paso dentro del proceso de compra de un coche es detectar que existe esa necesidad. Una etapa que, según los compradores efectivos de un vehículo dura, aproximadamente, tres meses.
Una vez que ya se toma la decisión de adquirir un nuevo vehículo, lo primero que hacen es elegir modelos y buscar información. Estas fases duran de 2,1 meses a 2,5 meses.
Cuando ya se van a ver coches presencialmente, se puede visitar un concesionario o, en su defecto, ver modelos de particulares que han puesto un vehículo a la venta. Estos procesos duran, respectivamente, 1,3 y 1,1 meses. Algo menos de lo que se tarda en elegir el modelo final: 1,3 meses.
Fases (y su duración) en el proceso de compra de coche
Base compradores: 1.000
Durante el proceso de compra, los compradores barajan, de media, 2,5 vehículos. Además, en siete de cada diez casos, todos eran de diferentes marcas. Esto supone que, a la hora de tomar una decisión, los compradores tuvieron 2 marcas distintas entre las opciones viables.
Base compradores: 1.000
Si hablamos de vehículos de ocasión, lo más valorado tanto por los que ya han comprado como por los que pretenden hacerlo es la mecánica (43 %). Seguidamente, lo que más se mira es el kilometraje (36 %) y la garantía (12 %).
Cuestiones más valoradas en el estado de los vehículos de ocasión
Base: 2.000
Otra de las claves del proceso de compra de un coche pasa desde hace unos años por nuevas fórmulas de adquisición como el renting. De hecho, esta es la más ampliamente conocida por los usuarios. Concretamente, un 68 % asegura conocer esta fórmula.
Pero, aparte del renting, también existe el sistema de pago a cuotas fijas —en el que la propiedad del vehículo siempre corresponde a la marca—, que es reconocido por el 56 % de los usuarios. Por su parte, el leasing goza de un reconocimiento similar (53 %). Y, por último, se posiciona el modelo de pago por suscripción, que solo conocen el 17 % de los usuarios.
De la publicidad a la compra: así es la experiencia digital de los compradores de coche
Internet está presente en nuestra vida también a la hora de comprar un vehículo. En mayor o menor medida, el ámbito digital forma parte del proceso de compra de un coche. Ya sea porque se ve publicidad, se busca información o, incluso, se hace la compra online.
Lo cierto es que los canales digitales tienen una presencia significativa en el proceso de recogida de información sobre vehículos. Por ejemplo, un 28 % visita las webs de las marcas, un 26 % las webs de concesionarios o un 21 % mira opiniones y reviews online. Pese a esto, las dos fuentes de información que más se tienen en cuenta son las visitas presenciales a los concesionarios (39 %) y la opinión de amigos y familiares (35 %).
Canales de información a los que se recurre
Base compradores: 1.000
Por lo que se refiere a la publicidad, uno de cada dos compradores recuerda haber visto publicidad del modelo que finalmente compró. Unos anuncios que, en el 42 % de los casos se vieron por la televisión. Tras este soporte, los más recurrentes fueron las redes sociales (30 %), YouTube (24 %), webs de internet (23 %) y webs de anuncios clasificados (19 %).
Canales publicitarios y su recuerdo
Base compradores: 497
La presencia de publicidad en el proceso de compra de un coche sirvió al 47 % de los usuarios para recibir información interesante sobre ofertas. Además, a un 33 % le incitó a pensar en comprar un coche y al 23 % le hizo cambiar de idea sobre el coche que iba a elegir.
Pero, aparte de buscar información o ser impactados por publicidad, internet también puede ser el canal de compra de un coche. De hecho, uno de cada cuatro compradores o potenciales compradores asegura que estaría dispuesto a realizar la compra online.
Base: 2.000
Entre las barreras para descartar la operación digital destaca el hecho de que los usuarios prefieren ver el coche físicamente (59 %) y probarlo previamente (48 %). Asimismo, hay un 45 % que no se siente seguro con este método y un 43 % tiene miedo a que le estafen.
Uno de los posibles incentivos para dejar atrás estas limitaciones podría ser ofrecer mayores facilidades de pago si la compra se hace online. Sin embargo, solo un 26 % accedería a hacer la operación digitalmente a cambio de facilidades a la hora de pagar. Por el contrario, el 44 % asegura que no elegiría la opción online ni aun teniendo más facilidades en todo lo relacionado con el pago.
El 85 % de los usuarios ha notado la subida de precios de los vehículos en los últimos años
La automoción es un sector estratégico para la economía y, además, su funcionamiento repercute directa o indirectamente en la movilidad de las personas. Por eso, la evolución de este sector también interviene en el proceso de compra de un coche.
En este sentido, el 85 % de los compradores o futuros compradores han notado la subida de precios de los vehículos desde hace unos años. Esto, además, ha cambiado los planes de compra de un volumen significativo de compradores. Entre los que ya han comprado un coche, hay un 65 % de los que han adquirido un coche que ha tenido que elegir una opción más económica. Por su parte, un 47 % de los futuros compradores asegura que va a decantarse por una opción más barata y un 35 % va a posponer la compra por la incertidumbre económica y política.
Base: 2.000
Por lo que se refiere al aumento del precio de la gasolina, seis de cada diez usuarios afirman que van a reducir el uso del coche como consecuencia de este incremento del coste del combustible. Una situación que también ha provocado que uno de cada dos usuarios opte por utilizar más el transporte público.
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